چكيده فارسي :
هدف از اين پژوهش شناسايي راهكارهاي توسعه فعاليت بدني در سالمندان شهر قم با رويكرد بازاريابي اجتماعي بود. روش پژوهش تركيبي از روش كمي و كيفي بود و با توجه به جمع‌آوري داده‌هاي به شيوه كيفي در مرحله اول و اعتبار سنجي آن در مرحله بعد از نوع آميخته اكتشافي بود. جامعه آماري در اين پژوهش كليه افراد بالاي 50 سال استان قم بودند. روش نمونه‌گيري در بخش كيفي در اين پژوهش در ابتدا به شكل هدفمند و قضاوتي بود و در ادامه به‌منظور جمع‌آوري اطلاعات از روش نمونه‌گيري گلوله برفي استفاده شد. در اين پژوهش با مصاحبه از 13 نفر از نمونه‌هاي موردنظر به اشباع نظري رسيده شد. ابزار گردآوري داده‌ها در مرحله اول مصاحبه بود و بعد از كدگذاري و شناسايي مضمون‌ها و شاخص‌ها، پرسش‌نامه تدوين و براي طراحي و اعتباربخشي مدل استفاده گرديد. روش نمونه گيري در بخش كمي تصادفي ساده بود . تجزيه‌وتحليل داده در قسمت كيفي با استفاده از تحليل مضمون و در قسمت كمي با استفاده از نرم‌افزارهاي SPSS و LISREL انجام شد. نتايج حاصل از تحليل مضمون نشان داد كه دو مفهوم آميخته بازاريابي اجتماعي شامل (مكان، قيمت، ترويج، افراد، شركا، سياست و خط و مش، سند، لذت و حفاظت) و استراتژي‌هاي بخش بندي، هدف گذاري و موقعيت سازي به عنوان راهبرد هاي توسعه فعاليت بدني در سالمندان شناسايي شدند . نتايج حاصل از تحليل عاملي تأييدي نيز برازش مناسب مدل را در اين پژوهش نشان داد. با توجه به نتايج پژوهش، داشتن نگاه بازاريابي و مشتري مداري به منظور توسعه ورزش در سالمندان، لازم و ضروري است.
چكيده لاتين :
The purpose of this study was to identify strategies for developing physical activity in the elderly of Qom city with a social marketing approach. The research method was a combination of quantitative and qualitative methods and According to the qualitative data collection in the first stage, and validation of it in the next stage, this research was exploratory blend type. The statistical population of this study was all people over 50 years old in Qom province. The sampling method in the qualitative part of this research was initially purposeful and judgmental and then snowball sampling method was used to collect data. In this study, 13 of the sample were interviewed with theoretical saturation. In the first phase, the data collection tools was interviewed and then with coding and identify themes and indicators, questionnaire codification and was used to design and validate models. The sampling method in the quantity section was random. Data analysis in the qualitative section was performed using thematic analysis and in the quantitative part using SPSS and LISREL software. The results of the thematic analysis showed that the proposed strategies were dominated by two concepts of social marketing mix (location, price, promotion, people, partners, politics, line, mesh, document, pleasure and protection) and STP strategies. The results of confirmatory factor analysis also showed the fitting of the model in this study. According to the results, having marketing and customer-oriented view is necessary for the development of sports in the elderly.
