بررسي نحوه اثرگذاري هزينه هاي بازاريابي شركت ها بر بازدهي كوتاه مدت و بلند مدت سهام در عرضه اوليه

The Impact of Marketing Spending on Short and Long-run Performance of IPO Firms

از آنجايي كه اغلب شركت‌ها مبالغ زيادي را صرف امور بازاريابي مي‌كنند، اطمينان از اثرگذاري مخارج بازاريابي بر ارزش شركت براي مديران اهميت زيادي دارد. عرضه اوليه عمومي مي‌تواند بستر مناسبي براي سنجش كارايي اين هزينه‌ها فراهم نمايد. هدف از پژوهش حاضر، بررسي رابطه مخارج بازاريابي با بازدهي كوتاه‌مدت و بلند‌مدت سهام در فرايند عرضه اوليه عمومي است. به اين منظور اطلاعات مربوط به 119 شركت كه بين سال‌هاي 1382 تا 1393 در بورس اوراق بهادار تهران براي اولين بار به عموم عرضه شده‌اند، با استفاده از تكنيك‌هاي اقتصاد سنجي رگرسيون چند متغيره، مورد بررسي قرار گرفته است. اين پژوهش از بعد هدف از نوع توصيفي و از بعد نتيجه، پژوهشي كاربردي است. يافته‌هاي تحقيق حاكي از آن است كه مخارج بازاريابي با قيمت‌گذاري كمتراز واقع در عرضه اوليه رابطه ندارد، اما بر بازدهي بلند‌مدت سهام پس از عرضه اوليه اثر‌گذار است. زيرا مخارج بازاريابي، به‌عنوان يكي از اقلام دارايي‌هاي مبتني بر بازار، مي‌تواند موجب افزايش ارزش شركت در بلند‌مدت شود. همچنين نتايج تحقيق نشان دهنده اين است كه افزايش هزينه‌هاي بازاريابي صورت گرفته قبل از عرضه اوليه عمومي و افشاي اطلاعات مربوط به آن، در نهايت مزايايي براي شركت به دنبال خواهد داشت.

Since most companies spend a lot on marketing, it is important for managers to ensure the impact of marketing spending on firm value. The initial public offering can provide a suitable platform for measuring the effectiveness of these cost. This article investigates the impact of marketing spending on short-run and long-run aftermarket performance of IPO firms. A sample of 119 firms going public from 1382 to 1393 in Tehran Stock Exchange was tested using multivariate regression techniques. This research is descriptive in purpose and in terms of outcome, it is practical. The results suggest that while pre-IPO marketing spending do not impact short-run firm performance measures, long-run aftermarket performance appears to be positively and significantly impacted. Whereas, marketing expenses as a market based assets' item, can improve the market value of the firm in the long run. The results also indicate that increasing marketing spending before the IPO, and disclosing this information, produces ultimate benefits for the firm.