تقويت رفتار فرا نقش مشتريان در محيط كسب و كار ديجيتال از طريق شخصيت و تجربه برند

Reinforcement of customers’ extra-role behavior by brand personality and online brand experience in digital business environment

گسترش كسب وكارهاي ديجيتال همراه با فرصتها و چالشهايي است. يكي از مهمترين اين چالش ها، اطلاعات منفي در خصوص برندها است. وظيفه مديران بازاريابي، تقويت انعطاف پذيري مشتريان در قبال اين اطلاعات منفي است. از سوي ديگر در دو دهه اخير، بيشتر پژوهش ها در حوزه شخصيت و تجربه برند بر تعريف و ويژگي آنها متمركز بوده كه پژوهش حاضر با تمركز بر شخصيت و تجربه خلق شده در محيط رسانه هاي اجتماعي ارتباط آن با رفتارهاي مشتريان واقعي از طريق متغيرهاي ميانجي نگرش برند و وفاداري برند را مورد بررسي قرار دهد. بر مبناي فرضيات مطرح شده، مدل مفهومي تحقيق طراحي و با استفاده از پرسشنامه نظرات 311 نفر از كاربران اپليكيشن هاي ارايه خدمات جمع آوري گرديد. پس از بررسي روايي و پايايي، فرضيات مطرح شده با استفاده از SEM مورد آزمون قرار گرفت. نتايج، نشان داد كه شخصيت و تجربه برند آنلاين بر نگرش و وفاداري برند مشتريان تاثير مستقيم داشته كه تاثير تجربه بيش از شخصيت است. همچنين نتايج، تاثير آگاهي و وفاداري به برند بر انعطاف پذيري مشتريان به اطلاعات منفي را تاييد نمود. اگر برندي در محيط آنلاين بتواند علاوه تجربه منحصربه فرد و مطلوب، شخصيتي جذاب به مشتريان القا نمايد مي تواند بر رفتار فرا نقش مشتريان در فضاي مجازي تاثير ملت اعمال نمايند و اين مشتريان در رسانه هاي اجتماعي از اين برند حمايت و به صورت مثبت بحت خواهند نمود. نتيجه تحقيق براي بازاريان و مديراني كه به دنبال خلق و حفظ رابطه بلند با مشتريان ميتواند مفيد باشد.