ارزش‌هاي فرهنگي سطح فردي: بررسي سبك‌هاي تصميم‌گيري بين مشتريان جمع‌گرا و فردگرا (نمونه پژوهي: مشتريان تايرهاي راديال سواري تهران)

هدف: مصرف‌كنندگان تاير خودرو، هم از جنبه گروه محصول‌هاي مختلف تاير و هم از لحاظ ارزش‌هاي فرهنگي در سطح فردي، به دسته‌هاي متفاوتي بخش‌بندي مي‌شوند. يكي از ابعاد فرهنگي تأثيرگذار در تصميم‌گيري خريد، بُعد فرهنگي جمع‌گرايي ـ فردگرايي است. پژوهش حاضر با هدف شناسايي و بررسي سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد بين مشتريان تايرهاي راديال سواري در شهر تهران با توجه به ميزان گرايش مشتريان به ارزش‌هاي فرهنگي جمع‌گرايي ـ فردگرايي در سطح فردي اجرا شده است. روش: براي دستيابي به هدف پژوهش، از مدل سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد مصرف‌كننده اسپرولز و كندال (1986) و مقياس ارزش‌هاي فرهنگي سطح فردي يوو، دونثو و لنارتويز (2011) استفاده شد. جامعه آماري اين پژوهش، مشتريان تايرهاي راديال سواري شهر تهران بودند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري، تعداد نمونه آماري بر اساس جدول مورگان 385 نفر محاسبه شد؛ اما براي اطمينان، 420 پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده بين افراد توزيع و 388 پرسش‌نامه جمع‌آوري شد.  يافته‌ها: نتايج پژوهش حاضر نشان داد كه ارزش‌هاي فرهنگي بر رفتار مصرف‌كننده تأثيرگذار است و در بين ابعاد تأثيرگذار در تصميم‌گيري براي خريد، بُعد فرهنگ از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. پس از تجزيه‌وتحليل داده‌ها، از بين هشت سبك تصميم‌گيري اسپرولز و كندال، هفت سبك تصميم‌گيري شناسايي و تأييد شد. نتيجه‌گيري: در بررسي سبك‌هاي تصميم‌گيري خريد در بين افراد فردگرا و جمع‌گرا مشخص شد كه در سبك‌هاي «سردرگمي مصرف‌كننده به‌واسطه انتخاب‌هاي فراوان»، «عادت‌گرايي و وفاداري به يك برند» و «حساسيت به برند كالا»، بين افراد فردگرا و جمع‌گرا تفاوت معناداري وجود دارد. همچنين، براي هر دو گروه مشتري جمع‌گرا و فردگرا، سبك تصميم‌گيري «حساس‌بودن به كيفيت» در اولويت بود.