تأثير گرايش به بازار بر وفاداري مشتريان با توجه به كيفيت خدمات در پارك ‌هاي آبي

هدف تحقيق حاضر، طراحي مدل تأثير گرايش به بازار بر وفاداري مشتريان با توجه به متغير ميانجي كيفيت خدمات بود. تحقيق به لحاظ هدف كاربردي و روش گردآوري داده ها توصيفي و پيمايشي است. جامعۀ آماري، مشتريان و كاركنان پارك هاي آبي كشور بودند كه با نمونه گيري تصادفي طبقه اي 230 نفر از كاركنان و 250 نفر از مشتريان از شش پارك آبي انتخاب شدند. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه اي با روايي محتوايي و صوري تأييدشده و پايايي 0/79، مصاحبه، مشاهده و مطالعۀ كتابخانه اي بود. روش تحليل داده ها استفاده از معادلات ساختاريSEM از طريق نرم افزار AMOS نسخۀ 18 و SPSS نسخۀ 20 بود. يافته ها نشان داد تمامي ارزش هاي شاخص هاي برازش مدل در حد قابل قبول است و برازش مدل تأييد مي شود. يافته ها بيانگر آن بود كه بازارگرايي بر وفاداري مشتريان به طور مستقيم تأثير معنا داري ندارد، ولي بر كيفيت خدمات تأثير معنا داري دارد. كيفيت خدمات نيز مي تواند نقش واسطه را در ارتباط گرايش به بازار و رفتار مصرف كننده ايفا كند. به مديران پارك هاي آبي پيشنهاد مي شود ضمن تدوين راهبردهاي بازاريابي در راستاي اهداف به متغير كيفيت خدمات و ارتقاي آن توجه ويژه اي داشته باشند.