بررسي ارتباط بين تبليغات رسانه‌اي با ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتريان فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز

The relationship between the Advertising media and brand equity from the Sports customer perspective in Tabriz

اين تحقيق با هدف بررسي ارتباط بين تبليغات رسانه ­اي با ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتريان فروشگاه­ هاي ورزشي شهر تبريز انجام شده است. اين تحقيق از نظر هدف كاربردي و از نظر روش تحقيق توصيفي- همبستگي مي­باشد و جامعه آماري آن كليه مشتريان فروشگاه ­هاي ورزشي شهر تبريز بودند (30000N=­). حجم نمونه 384 نفر بر اساس جدول مورگان تعيين شد كه 360 نفر از اين بين به صورت تصادفي ساده انتخاب شدند. ابزار اندازه­گيري داده­ها پرسشنامه تبليغات رسانه ­اي كمپل و رايت­(2008)، پرسشنامه ارزش ويژه برند آكر­(1991) بود. روايي پرسشنامه­ ها توسط 5 تن از اساتيد و متخصصين در حوزه مديريت ورزشي تاييد شد. پايايي پرسشنامه ­ها با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ براي پرسشنامه تبليغات رسانه ­اي كمپل و رايت (0/90==­­α) و پرسشنامه ارزش ويژه برند آكر (91/0==­­α) به دست آمد. براي تجزيه و تحليل داده­ها، از بسته نرم ­افزاري 16 SPSS به منظور انجام آمار توصيفي (فراواني، درصد، ميانگين و انحراف معيار) و در بخش آمار استنباطي، براي بررسي­ طبيعي بودن توزيع داده­ها از آزمون كلموگروف- اسميرنوف استفاده شده است­ كه پس از محرز شدن غير­ طبيعي بودن داده­ هاي تحقيق، از روش آماري ناپارامتريك آزمون همبستگي اسپيرمن براي تعيين ارتباط تبليغات رسانه ­اي با ارزش ويژه برند از ديدگاه مشتريان فروشگاه هاي ورزشي شهر تبريز استفاده شد. نتايج نشان داد بين تبليغات رسانه­اي با ارزش ويژه برند (وفاداري به برند، تداعي برند، آگاهي از برند و كيفيت ادراك شده از برند) از ديدگاه مشتريان فروشگاه­هاي ورزشي شهر تبريز رابطه مثبت معناداري وجود دارد (0/05ig<­‌). ارزش ويژه برند مشتريان تحت تاثير رسانه ­هاي تبليغاتي قرار مي­گيرد و اين تحقيق هم به اين نتيجه رسيده است.

The aim of this research is the study of the relationship between the Advertising media and brand equity from the Sports customer perspective in Tabriz. This is an applied and correlational research and the population of sports shop customers in Tabriz city were (N =30000). From the sample of 384 individuals according to Morgan, 360 individuals were selected through random sampling method. The measuring tool was advertising media questionnaire of Campel, Raight (2008) and brand equity questionnaire of Aaker (1991). The validity of the questionnaires was approved by five professors and specialists in the field of sport management. Also, Cronbach alpha reliability of advertising media questionnaire was (α= 0/90) and of brand equity questionnaire was (1991) (α=0/91), respectively. To analyze the data, SPSS-16 and descriptive and inferential statistics were used. In inferential statistics, for checking the normal distribution of data, Kolmogorov-Smirnov test was used. After confirmation of abnormality of data, nonparametric statistical method of Spearman correlation test was used to determine the relationship between the advertising media and brand equity. The results showed that, there is a positive and meaningful relationship between the advertising media and brand equity from the sports customers perspective in Tabriz. (Sig <0/05). The customers’ brand equity is influenced by advertising media and this study confirms this.