نقش عوامل ساختاري كمپين هاي بازاريابي علت محور در پاسخ مصرف كنندگان

The Role of Structural Factors of Cause Related Marketing Campaigns in Consumer Response

امروزه، بازاريابي علت‌ محور يكي از استراتژي‌هاي رايج جهت ترغيب مصرف كنندگان به خريد محصولاتي است كه همزمان از علتي اجتماعي حمايت مي‌كنند. با اين وجود در بافت اجتماعي ايران در ارتباط با نحوه پاسخ مصرف كنندگان به اين نوع استراتژي بازاريابي، مطالعات اندكي شده است. از اين‌رو نويسندگان اين پژوهش با استفاده از دو طرح تجربي 2*2 مجزا به بررسي نحوه پاسخ مصرف كنندگان به عوامل ساختاري كمپين-هاي بازاريابي علت محور پرداخته‌اند. در مطالعه اول، پس از بررسي دو "عامل ساختاري كمپين از سمت شركت" به وسيله يك طرح تجربي 2*2 نتايج نشان مي‌دهد، در زماني كه ميزان مشاركت شركت زياد است و همچنين زماني كه پيشينه شركت مناسب مي‌باشد وضعيت ادراك مصرف كننده از انگيزه‌هاي مشاركت شركت، انصاف ادراك شده‌ي وي از قيمت محصول، اعتبار ادراك شده از كمپين، نگرش نسبت به كمپين، قصد خريد وي و پيشنهاد به ديگران به صورت معناداري بهتر از زماني است كه ميزان مشاركت شركت اندك بوده و پيشينه شركت نامناسب مي‌باشد. همچنين در مطالعه دوم به بررسي نقش دو "عامل ساختاري كمپين از سمت علت اجتماعي" در يك طرح تجربي 2*2پرداخته شد كه نتايج نشان مي‌دهد به غير از تاثير تناسب علت-محصول بر انصاف ادراك شده از قيمت، در بقيه حالات اين عوامل بر پاسخ هاي شناختي، عاطفي و رفتاري مصرف كنندگان تاثير گذار هستند. به علاوه نتايج مطالعه دوم پيشنهاد مي‌دهد در زماني كه علت اجتماعي از نظر مصرف كننده داراي اهميت اندكي است، تناسب بالاي بين علت و محصول مي‌تواند منجر به پاسخ مثبت بيشتري شود.

Nowadays, Cause-related marketing is one of the common strategies to encourage consumers to buy products which simultaneously support a social cause. However, few studies have been conducted in Iran`s social context about how consumers respond to this type of marketing strategy. Therefore, the authors of this study, using two separate 2*2 factorial experimental designs, examined how consumers respond to the structural factors of cause related marketing campaigns. In first study, after examining two structural factor of campaign from company`s side through a 2(corporate reputation:high/low)*2(donation amount:high/low) factorial between subject design, The results show that when donation amount is high and corporate reputation is good, perceived altruism motivation, perceived price fairness, campaign credibility, campaign attitude, purchase intention and word of mouth is significantly higher than when the donation amount is low and corporate reputation is inappropriate. Also, in the second study, the role of two structural factors campaign from cause`s was examined in a 2 (cause importance: important/ unimportant) *2(cause-product fit: high/low) factorial experimental design. The results show that, except the role of cause-product fit in perceived price fairness, in other states these factors influence on the cognitive, affective and conative aspect of consumer response. In addition, the results of second study suggest that when a cause importance is low, a high cause-product fit can lead to more positive response.