تحليل رابطه بين پيشران هاي خريدهاي برنامه ريزي نشده با تكنيك هايANP ,DEMATEL و ISM

Analysis of the Relationship between Proponents of Impulse Buying with ANP, DEMATEL and ISM Techniques

امروزه با رقابتي شدن بازارها، مديران بازاريابي در صدد ايجاد نوآوري در محصولات خود هستند تا بتوانند از اين طريق از رقبا متمايز شوند و يكي از موضوعاتي كه مي‌تواند در اين زمينه مفيد واقع شود كاربرد نوستالوژي در بازاريابي است. محصولات نوستالوژيك محصولاتي هستند كه مي‌توانند با ياد‌‌آوري گذشته براي افراد جذابيت ايجاد كرده و به ‌عنوان نوعي محرك خريد عمل كنند. معمولا براي خريد اين نوع محصولات از قبل برنامه‌ريزي صورت نمي‌گيرد و در ليست (فيزيكي و ذهني) مصرف‌كننده‌گان جاي ندارند. در اين پژوهش، تلاش شده به تحليل رابطه بين متغيرهاي موثر بر خريدهاي برنامه‌ريزي ‌نشده با تاكيد بر محصولات نوستالوژيك پرداخته شود. در ابتدا با مطالعه پيشينه پژوهش‌هاي مرتبط متغيرها شناسائي و با نظرات خبرگان و به ‌روش دلفي فازي غربال‌گري شدند. جامعه آماري، 15‌ ‌خبره شامل اساتيد دانشگاهي و مديران بازاريابي شهر تهران مي‌باشند و از تكنيك‌هاي ديمتل ‌‌فازي براي تعيين شدت اثرگذاري و اثرپذيري، از تحليل‌‌ شبكه ‌‌فازي براي تعيين وزن و از معادلات ‌ساختاري ‌تفسيري براي سطح ‌‌بندي و تحليل روابط بين متغيرها استفاده شده است. نتايج حاصل از ديمتل فازي نشان داد كه متغيرهاي"ويژگي‌هاي فردي" و "ويژگي‌هاي محصول" بيشترين اثرگذاري و متغيرهاي "ويژگي‌هاي فروشگاه" و "ويژگي‌هاي روانشناختي" بيشترين اثرپذيري را داشته‌اند. بر اساس يافته‌هاي تحليل شبكه فازي، زير-متغير "نوستالوژي برانگيخته" بيشترين وزن و اهميت را دارد و نتايج معادلات ساختاري تفسيري نشان داد كه متغير "نوستالوژي برانگيخته" در سطح اول مدل قرار گرفته است و بازاريابي بايد آن را جزء اولويت هاي خود برا بهبود در نظر بگيرند

Nowadays, as markets become more competitive, marketing executives are trying to innovate their products. They can be distinguished from one another. Nostalgic products are products that can create a lasting reminder for people to act as a kind of buying stimulus. There is usually no pre-planning for these types of products and they are not on the (physical and mental) list of consumers. In this study, we attempt to analyze the relationship between the variables affecting Impulse Buying with emphasis on nostalgic products. Initially, by studying the background of relevant research, the variables were identified and screened by expert opinion using fuzzy Delphi method. The statistical population consisted of 15 experts including university professors and marketing managers in Tehran, using fuzzy dimensional techniques to determine the effectiveness of effectiveness, fuzzy network analysis for weight determination and interpretive structural equations for leveling and analyzing the relationships between variables. The results of the fuzzy dematel showed that the variables "individual characteristics" and "product characteristics" had the most effect and the variables "store characteristics" and "psychological characteristics" had the most effect. According to the findings of the fuzzy network analysis, the "nostalgia driven" variable has the most weight and importance and the results of the interpretive structural equations showed that the "nostalgic motivated" variable is at the top of the model and marketers should consider it as One of their prioritiesfor improvements to consider.