ارائه الگوي بازاريابي اجتماعي خدمات سلامت اجتماعي

Providing a Social Marketing Model for Social Health Services

مقدمه: در دنياي امروز كسب‌ و كارها نيازمند كسب اعتماد در بين مخاطبين خود هستند. بازاريابي اجتماعي به‌عنوان آخرين فلسفه‌ي بازاريابي از چنين ظرفيتي برخوردار است و مي‌تواند همراه با در نظر گرفتن منافع جامعه به منافع كسب‌وكار و مشتريان بي انديشد. هدف اصلي پژوهش حاضر، ارائه مدل بازاريابي اجتماعي مبتني بر است. روش پژوهش: به‌منظور رسيدن به اين هدف، در مرحله كيفي ضمن بررسي ادبيات موضوع و مصاحبه با خبرگان بازاريابي و شهرداري، با روش نظريه داده بنياد، معيارهاي مؤثر با استفاده از نرم‌افزار مكس كيودا شناسايي شد. در مرحله بعدي، معيارهاي شناسايي شده با استفاده از رويكرد مدل‌سازي ساختاري تفسيري در ابعاد جديدي دسته­بندي و سطوح مؤلفه‌ها و روابط بين آن‌ها مشخص شدند يافته ها: نتايج سؤال اول منجر به شناسايي نه عامل اصلي مسئوليت گرايي، راهبرد گرايي، زيرساخت بازاريابي، گرايش به قابليت‌هاي بازاريابي اجتماعي، درك پويايي محيطي، درك شهروندان، درك ويژگي‌هاي ملّي، آميخته بازاريابي اجتماعي و توسعه باور و نگرش شهروندان شد. نتايج مدل‌سازي ساختاري تفسيري نشان از تأثيرگذاري مسئوليت گرايي، زيرساخت بازاريابي و راهبرد گرايي به‌عنوان متغير مستقل بر گرايش به قابليت‌هاي بازاريابي اجتماعي داشت. نتيجه‌گيري:درنهايت با استناد بر نتايج پژوهش مي‌توان اذعان نمود با بهره‌مندي از استراتژي‌هاي بازاريابي اجتماعي و تأثيرگذاري بر نگرش و ذهنيت شهروندان، مي‌توان توسعه باور و نگرش شهروندان را موجب شد. ازاين‌رو لزوم توجه روزافزون مديران ارشد سازمان‌ها به نقش حياتي و بي‌بديل بازاريابي اجتماعي ضرورت دارد.

Introduction: In today's world, Businesses need to gain trust among their audience. Social marketing as the latest marketing philosophy, It has such a capacity. an‎d it can reflect on the interests of business and customers along with the interests of the community. The main purpose of the present study, Provide a social based marketing model. Methods: To achieve this goal, in the qualitative phase, while reviewing the subject literature and interviewing marketing and municipal experts, with the Grounded Theory approach, effective criteria were identified using MAXQDA software. In the next step, the identified criteria were identified using the interpretive structural modeling approach in new dimensions of classification and levels of components and their relationships. Results: The results of the first question led to the identification of nine main factors including: Responsibility, Strategicism, Marketing Infrastructure, Tendency to Social Marketing Capabilities, Understanding Environmental Dynamics, Citizens Understanding, National Characteristics, Social Marketing Mix and Developing Citizen Beliefs and Attitudes. The results of interpretive structural modeling showed the influence of responsibility, marketing infrastructure and strategy as independent variables on the tendency to social marketing capabilities. Conclusion: Finally, based on the results of the research, it can be concluded that by utilizing social marketing strategies and influencing the attitude and mentality of citizens, it can be possible to develop citizens' beliefs and attitudes. Therefore, the increasing attention of senior executives of organizations is essential to the vital role of social marketing.