ارائه و آزمون مدل عوامل موثر بر پذيرش بانكداري الكترونيك بر اساس تئوري داده بنياد (مطالعه موردي: بانك مسكن ايران)

Present and test the model of factors affecting the adoption of e-banking based on Grounded theory Case Study: Maskan Bank of IRAN

با گسترش روز افزون اينترنت و تجارت الكترونيك و تقريباً همه گير شدن آن در بين تمامي مردم دنيا، نحوه ارائه خدمات بانك ها به مشتريان نيز تحت تأثير مقوله ي اينترنت و تجارت الكترونيك قرار گرفته و تغيير كرده است. به اين صورت كه امروزه از ميزان تعاملات حضوري (چهره به چهره) بين مشتري و كاركنان بانك به شدت كم شده و ارتباطات مجازي مشتريان با بانك ها جايگزين آن شده است. پژوهش حاضر با هدف شناسايي الگويي جامع براي پذيرش بانكداري الكترونيك در بانك مسكن ايران انجام شده است. مطابق با الگوي نظام مند نظريه ي داده بنياد، مديران فناوري اطلاعات بانك مسكن در 20 استان به عنوان خبرگان مورد مصاحبه كيفي عميق قرار گرفتند. پس از كدبندي مصاحبه ها در 3 مرحله، الگويي براي پذيرش بانكداري الكترونيك بانك مسكن شناسايي شد. نتايج نشان داد كه 5 عامل به عنوان عوامل اثرگذار بر پذيرش بانكداري الكترونيك موثر هستند: صرفه جويي در هزينه ها، مديريت نيازهاي مشتريان، اطمينان ادراك شده، كيفيت عملكردي ادراك شده و ارزش ادراك شده. در مرحله ي بعد بر اساس مدل به دست آمده، اقدام به طراحي پرسشنامه و تدوين 18 فرضيه شد. پس از جمع آوري داده ها با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري و نرم افزار ليزرل مدل تحقيق آزمون شد. نتايج اين مرحله حاكي از آن بود كه هر 5 عامل مذكور از طريق نگرش مشتريان نسبت به بانكداري الكترونيك، بر پيامدهايي همچون رضايت مشتري، وفاداري و اعتماد تاثير غيرمستقيم دارند.

The purpose of this study was to identify a comprehensive model for accepting e-banking in MASKAN Bank of Iran. In accordance with the systematic model of the Grounded theory, IT managers of the Maskan Bank in 20 provinces were interviewed with profound qualities as experts. After encoding the interviews in 3 stages, a model for accepting Banking Electronics Bank was identified. The results showed that five factors are effective factors in accepting e-banking: cost savings, customer needs management, perceived assurance, perceived functional quality and perceived value. In the next step, based on the obtained model, a questionnaire was designed and 18 hypotheses were formulated. After data collection, using the Structural Equation and LISREL software, the research model was tested. The results of this stage indicated that all of the five factors, due to customer attitudes toward e-banking, have indirect effects on such outcomes as customer satisfaction, customer loyalty and trust.