ارائه مدل ارزش ويژه برند تحت تأثير فعاليت هاي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي

Presentation of a Brand Equity Model Influenced by Social Media Marketing Activities

هدف اين مطالعه ارايه مدل ارزش ويژه برند تحت تاثير فعاليت هاي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي بوده است. با توجه به هدف و ماهيت، اين پژوهش از نظر روش، يك پژوهش كيفي بوده است كه با رويكرد گرندد تيوري انجام شد. ابزار جمع آوري داده ها، مصاحبه هاي عميق بوده است. با بكارگيري نمونه گيري هدفمند با 12 نفر از خبرگان آشنا به موضوع (صاحبنظران در حيطه بازاريابي رسانه هاي اجتماعي و مديران شركت هاي فعال در حوزه بازاريابي و شركت هاي مجازي تهران) مصاحبه انجام شد. تجزيه وتحليل داده ها در سه مرحله كدگذاري باز، محوري و انتخابي انجام گرفت. نتايج پژوهش نشان دهنده بيش از 260 كد يا مفهوم اوليه از مصاحبه ها و 53 مفهوم و 26 مقوله بوده كه در قالب مدل شامل فعاليت هاي بازاريابي رسانه هاي اجتماعي (پديده اصلي)، شفافيت قوانين و استانداردهاي موجود (بستر حاكم)، حمايت و پشتيباني (شرايط علي)، مسيوليت اجتماعي شركت (راهبردها)، فعاليت هاي مديريتي-ترويجي و عوامل مربوط به مشتريان (شرايط مداخله گر) و ارزش ويژه برند (پيامدها) قرار گرفت.

The present study aims to present a brand equity model under the influence of social media marketing (SMM) activities. This study is qualitative research in terms of objective and nature, which was conducted based on the grounded theory (GT) approach. The data collection tools included in-depth interviews. To do this, using the purposeful sampling, 12 experts familiar with the subject (SMM experts and managers of companies active in the area of marketing and virtual companies in Tehran, Iran) were chosen and interviewed. Data were analyzed in the three open, axial, and selective coding stages. The results indicated that there are more than 260 initial codes or concepts from the interviews, 53 concepts, and 26 categories laying in the model, including SMM activities (main phenomenon), transparency of existing rules and standards (ruling bed), support (causal conditions), social responsibility of companies (strategies), managerial-promotional activities, customer-related factors (intervening conditions), and brand equity (outcomes).