ارائه مدل متمايزسازي سازمان هاي پست مدرن بر خود انگاره مصرف كنندگان

Presenting the Postmodern Organizational Distinction Model on Consumer Self-Concept

امروزه مصرف كنندگان از مصرف به عنوان ابزاري براي ايجاد خودانگاري استفاده مي كنند تا در محيط هاي اجتماعي، هويت خود را از طريق خدماتي كه مصرف مي كنند، نمايان سازند. هدف پژوهش حاضر استخراج شاخص هاي متمايزسازي در صنعت بانكداري است تا با در نظر گرفتن عوامل زمينه اي و مداخله گر، تاثيربازرايابي بر خودانگاره مصرف كنندگان به صورت مدل تركيبي ارايه شود. تحقيق حاضر داده هاي كيفي از مصاحبه با خبرگان را جمع آوري و سپس جهت اعتباربخشي مدل، با استفاده از روش ميداني پرسشنامه، داده هاي بخش كمي كه شامل مشتريان شعب تهران بانك ملت شهر تهران بودند را جمع آوري نموده است. روش تحليل داده ها و آزمون مدل براساس نظريه زمينه اي و معادلات ساختاري مي باشد كه در اين راستا از نرم افزار آماري SPSS و Lisrel و Smart PLS استفاده شده است. نتايج حاصل از آزمون مدل نشان ميدهد كه اثر مستقيم و قدرت رابطه ميان متغيرهاي متمايز سازي سازمان پست مدرن بر خودانگاره مشتريان در سطح (P ‹0/01) برابر 0/528 محاسبه شده كه مثبت و معنادار مي باشد. بنابراين با اطمينان 95 % مي توان گفت متمايزسازي سازمانهاي پستمدرن بر خودانگاره مصرف كنندگان تاثير معناداري دارد.

Nowadayes, consumers use consumption as a means of creating self-consept to express their identity in the social environment through the services they consume. For these consumers value cultural and symbolic are more important. The purpose of this study is to extract the main indicators of differentiation in the banking industry in order to present the impact of marketing plans on consumers' self-concept as a model. the qualitative data were collected from interviews with experts and then, for validation of the model, the questionnaire field data was collected from clients of Mellat Bank Tehran branches. The method of data analysis in qualitative part is based on coding and on quantitative part is used some statistical software(SPSS, Lisrel and Smart PLS). The model test shows that the direct effect and power of the relationship between postmodern organization differentiation variables on customer self-concept was calculated 0.552 which is positive and significant. Therefore,with 95% confidence can be said that differentiating postmodern organizations has a significant impact on consumers' self-concept.