ارايه مدلي تلفيقي از روش ديمتل و فرايند تحليل سلسله مراتبي فازي به منظور شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر بر برندسازي بر مبناي رويكرد گراندد تئوري (مورد مطالعه: صنعت بانكداري)

Providing a fuzzy AHP and fuzzy DEMATEL approach in order to rank branding effective factors based on grounded theory

هدف اصلي پژوهش ارايه مدلي تلفيقي از روش ديمتل و فرايند تحليل سلسله مراتبي فازي به منظور شناسايي و اولويت بندي عوامل موثر بر برندسازي با استفاده از رويكرد گراندد تيوري در صنعت بانكداري است. پژوهش حاضر از نوع كاربردي و اكتشافي است. جهت تعيين حجم نمونه از روش گلوله برفي استفاده شده است كه بر اساس اين روش حجم نمونه آماري 80 نفر در نظر گرفته شده است. در راستاي دستيابي به اهداف پژوهش سيوالات مورد نظر جهت مصاحبه طراحي و در نهايت 7 عامل ساختاري، رفتاري، محيطي، فرآيندها، خروجي، پيامد و اثر و زير مولفه هاي مربوط به هر عامل بر مبناي رويكرد گراندد تيوري به عنوان عوامل اصلي در برندسازي شناسايي شده است. در ادامه از مدل تلفيقي، تحليل سلسله مراتبي فازي و ديمتل فازي جهت اولويت بندي، تعيين شدت تاثيرگذاري و تاثيرپذيري و ترسيم نمودار علي- معلولي ميان مولفه ها استفاده شده است. نتايج نشان داد در ميان عوامل اصلي پژوهش عامل رفتاري بالاترين رتبه را كسب كرده است. عامل رفتاري كه در وزن دهي رويكرد تحليل سلسله مراتبي فازي داراي رتبه اول است در روش ديمتل فازي نيز بيشترين وزن را دارد و با ساير معيارها در تعامل حداكثري قرار دارد؛ لذا به دليل اثرپذيري بيشتر معياري معلول محسوب مي شود.

The main purpose of the present study is to representing a multi attribute fuzzy AHP and fuzzy DEMATEL approach in order to rank branding effective factors based on grounded theory in the Iranian banking industry. This study is an applied and exploratory one. The snowball method was used to determine the sample size. The statistical sample size was 80 persons. In order to achieve the research objectives, the questions were designed for interview and finally seven categories of structural, behavioral, environmental, processes, output, outcome and effect and sub-components of each were identified. The fuzzy DEMATEL and grounded theory approach was used to analyze the data. The results showed that structural, behavioral and process factors play an important role in branding, and consequence, impact and results are the next priorities that can lead to bank branding.