تحليل نقش بازاريابي اينترنتي بيمارستان‌ها در توسعه بازارهاي بين‌المللي

Analyzing the Role of Hospitals Internet Marketing in the Development of International Markets

انجام فعاليت‌هاي بازاريابي جهت جذب مشتريان خارجي در فرايند صادرات كالا كاملاً متداول است؛ اما انجام اين كار در زمينه صادرات و مخصوصاً صادرات خدمات پزشكي رواج چنداني ندارد. پژوهش حاضر با هدف بررسي تأثير فعاليت‌هاي بازاريابي اينترنتي بيمارستان‌ها بر شناسايي فرصت‌هاي صادراتي و رشد صادرات خدمات در گردشگري پزشكي انجام‌گرفته است. اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و از نظر روش، توصيفي است. در اين پژوهش پس از توسعه مدل تحقيق و استخراج فرضيه هاي مربوطه، پرسشنامه اي تدوين شد و روايي و پايايي آن مورد تاييد قرار گرفت. جهت سنجش روايي از روايي صوري و روايي واگرا و جهت سنجش پايايي نيز از ضريب آلفاي كرون باخ استفاده شد. جامعه آماري پژوهش شامل 50 بيمارستان خصوصي شهرهاي گردشگر پذير تهران، مشهد، اصفهان و شيراز مي‌باشد كه اندازه نمونه با استفاده از فرمول كوكران برابر 44 تعيين شد و با استفاده از روش نمونه گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. سرانجام پرسشنامه پژوهش در بين كاركنان بخش پذيرش بيماران بين‌الملل توزيع شد. به‌منظور تحليل داده‌ها مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار پي‌ال‌اس به كار گرفته شد. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد توانمندي‌هاي بازاريابي اينترنتي بيمارستان‌ها بر شناسايي فرصت‌هاي صادراتي و رشد صادرات خدمات گردشگري پزشكي موثر مي‌باشد. همچنين اثر غير مستقيم توانمندي‌هاي بازاريابي اينترنتي بر رشد صادرات خدمات گردشگري پزشكي از طريق شناسايي فرصت‌هاي صادراتي تاييد گرديد.

Marketing activities to attract foreign customers in the process of exporting goods are quite common; The purpose of this study was to investigate the impact of hospitals' Internet marketing activities on identifying export opportunities and expanding services export in medical tourism. This research is applied in terms of purpose and descriptive in method. In this study, after developing the research model and extracting the relevant hypotheses, a questionnaire was developed and its validity and reliability were confirmed. Face validity and divergent validity were used to assess validity, and Cronbach's alpha coefficient was used to measure reliability. The statistical population of the study consisted of 50 private hospitals in Tehran, Mashhad, Isfahan and Shiraz. The sample size was 44 using Cochran formula. They were selected using simple random sampling. Finally, the research questionnaire was distributed among the staff of the International Patient Reception Unit. Structural equation modeling and PLS software were used to analyze the data. The results show that hospitals' internet marketing capabilities are effective in identifying export opportunities and export growth of medical tourism services. The indirect effect of internet marketing capabilities on export growth of medical tourism services was also confirmed by identifying export opportunities.