تبيين عوامل موثر بر پيگيري اطلاعات در ارتباطات توصيه اي آنلاين در گردشگران خارجي شهر كاشان

Explaining the Effective Factors in Tracking Information in Electronic Word-of-Mouth (EWOM) Communication in Kashan Foreign Tourists

پژوهش حاضر باهدف تبيين عوامل موثر بر پيگيري اطلاعات در ارتباطات توصيه اي آنلاين در بين گردشگران خارجي در دسترسي كه در تابستان 1396 به شهر كاشان سفركرده اند، انجام گرفته است. روش پژوهش پژوهش حاضر ازنظر هدف، كاربردي است و ازنظر روش جمع آوري داده ها كمي و توصيفي - پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش شامل آن دسته از گردشگران خارجي است كه در تابستان 1396 به شهر كاشان سفركرده اند. برحسب گزارش سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري كاشان تعداد گردشگران 255 نفر بود كه طبق جدول مورگان و كرسي تعداد نمونه 150 گردشگر خارجي با روش نمونه گيري در دسترس براي تكميل پرسشنامه ها انتخاب شدند. براي گردآوري داده ها از پرسشنامه اي محقق ساخته با 28 سوال همراه با 8 سوال جمعيت شناختي استفاده شد. يافته ها از مجموع يازده فرضيه، سه فرضيه تاثير سهولت ادراك شده بر درگيري ذهني و تاثير قابليت اعتماد و درگيري ذهني بر پيگيري اطلاعات تاييد شدندو 8 فرضيه ديگر رد شدند. بنابراين درگيري ذهني تحت تاثير قابليت اعتماد منبع، قابليت اعتبار پيام و فوايد ادراك شده در ارتباطات توصيه اي آنلاين، قرار نمي گيرد و درگيري ذهني مي تواند تحت تاثير سهولت ادراك شده از ارتباطات توصيه اي آنلاين و لذت ادراك شده از ارتباطات توصيه اي آنلاين، قرار گيرد. قابليت اعتماد منبع و فوايد ادراك شده و سهولت و لذت ادراك شده از ارتباطات توصيه اي آنلاين بر پيگيري آن تاثيرگذار نيست و اعتبار پيام در ارتباطات توصيه اي آنلاين بر پيگيري آن تاثيرگذار است. همچنين درگيري ذهني با ارتباطات توصيه اي آنلاين، بر پيگيري آن تاثير دارد. نتيجه گيري با توجه به يافته هاي پژوهش متخصصان بازاريابي و گردشگري بايد تلاش كنند تا با به كارگيري اينترنت و قابليت هاي رسانه هاي اجتماعي به طور گسترده به تبليغ خدمات خود و آگاهي بخشي به توريست ها بپردازند.

Today, word of mouth communication plays a significant role in customerchr('39')s decision-making, especially in the service environment, particularly tourism. However, it should be noted that several factors influence the pursuit of information (information tracking) in this type of communication that needs to be identified and strengthened.Therefore, the present study aims to provide a model for explaining effective factors in tracking information in electronic word of mouth communication among foreign tourists who have traveled to Kashan in the summer of 2016. Methods The present research is applied and the method of data collection is descriptive-survey.The sample size was estimated to 150 people according to Morgan and Krejcie tables and random sampling was performed.To collect the research data, 28 questionnaires and 8 demographic questionnaires were designed by reviewing the theoretical foundations of the research. Results Of the eleven hypotheses, three hypotheses of the effect of perceived ease on mental involvement and the effect of trustworthiness and mental involvement on information follow up were confirmed, and eight other hypotheses were rejected. Therefore, mental involvement is not affected by the source trustworthiness, validity of the message, and the perceived benefits of online counseling communication. Subjective conflict can be influenced by the perceived ease of online counseling communication and perception fun. Comes from online communication communications. The sourcechr('39')s trustworthiness and perceived benefits and perceived enjoyment of online advices do not affect its follow-up, and the validity of the message in online advocacy communications is effective in tracking it. Mental conflicts with online advocacy are also affected by follow-up. Conclusion According to the findings of the research, marketing and tourism experts should strive to advertise their services and awareness to the tourists through the use of the Internet and social media capabilities.