ارزيابي ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري از ديدگاه گردشگران داخلي (مطالعه موردي: شهر تبريز )

An Evaluation of Brand Equity in Tourist Destination from Domestic Tourists’ Perspectives (A Case Study of Tabriz)

تحقيق حاضر با هدف ارزيابي ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري از ديدگاه گردشگران داخلي در شهر تبريز در فروردين ماه 1394صورت پذيرفته است. تحقيق حاضر، از نظر هدف، كاربردي و براساس روش گردآوري داده‌ها، توصيفي و از نوع پيمايشي است. همچنين از نرم‌افزارهاي SPSS 16 وLisrel 8. 5 از روش‌هاي مختلف آمار توصيفي و استنباطي براي تجزيه تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌ها استفاده شده است. جامعه آماري، شامل گردشگراني است كه در دوره زماني نوروز سال 1394 در مكان‌هاي تجمع گردشگران در دسترس بودند. در اين تحقيق از مدل كونكنيك و روزير (2009)كه داراي چهار بعد آگاهي از برند، تصوير برند، كيفيت ادرك شده و وفاداري به برند مي‌باشد، استفاده شده است. نتايج بدست آمده حاكي از آن است كه علاوه بر تصوير برند، وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده وآگاهي به برند مقصد گردشگري نيز به صورت مستقيم بر ارزش ويژه برند شهر تبريز تأثير دارند و از نظر اهميت، وفاداري به برند مهم‌ترين عامل تأثير گذار شناخته شده است.

The present research aimed at evaluating brand equity in tourist destination from the perspective domestic tourists in Tabriz in 2015. The study is a n applied one as far as the goals are considered and a descriptive one regarding the collection method. The SPSS and LISREL software were used to analyze the obtained data. The population of the study included the tourists who were available in the tourist destination in 2015. In this research Konecnik and Ruzzier model was used. The model has four dimensions which are: brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty. The obtained results showed that in addition to brand image, brand loyalty, perceived quality and tourism destination brand awareness also has a direct effect on brand equity in Tabriz; moreover, among the effective factors, the brand loyalty was proved to be the most effective one.