مدل‌سازي تأثير جذابيت رسانه‌هاي اجتماعي بر درگيري فردي با تجارت اجتماعي: مطالعه صفحات تجارت اجتماعي اينستاگرام

تجارت اجتماعي كه به سبب گسترش و محبوبيت روزافزون شبكه‌هاي اجتماعي مورد توجه قرار گرفته، به دليل رقابت شديد، با چالش‌هاي متعدد؛ ازجمله، كاهش مشاركت كاربران در انجمن‌ها و هزينه زياد جذب و حفظ مشتريان مواجه است. ازاين‌رو، در پژوهش حاضر تلاش شده است تا الگوي اصلي تأثير جذابيت رسانه‌هاي اجتماعي بر توسعه تجارت اجتماعي در ميان كاربران ايراني اينستاگرام، با استفاده از مدلي از روابط بين جذابيت رسانه‌هاي اجتماعي و مشاركت مورد بررسي قرار گيرد و در ضمن آن، رابطه مشاركت و التزام به تجارت اجتماعي، با در نظر گرفتن متغير تعديل‌گر علاقه شخصي به بحث گذاشته شود. پژوهش حاضر از نوع كاربردي است كه با روش توصيفي همبستگي انجام ‌شده و اطلاعات آن از طريق پيمايش، از ميان 212 نفر از كاربران تجارت اجتماعي اينستاگرامي به‌دست ‌آمده است. بر اساس نتايج، مدل نظري 44 درصد از تغييرات التزام فردي به تجارت اجتماعي را تبيين مي‌كند؛ همچنين جذابيت اجتماعي، اطلاعاتي و ظاهري اينستاگرام، افزايش مشاركت كاربران و به‌تبع آن، افزايش التزام به تجارت اجتماعي را به همراه دارد. از سوي ديگر، جذابيت‌هاي تعاملي و كاربردي، اثر معناداري بر مشاركت كاربران نداشته‌اند، ضمن اينكه علاقه شخصي فرد به تجارت اجتماعي، روابط مدل را تعديل نمي‌كند و اثر معناداري بر مشاركت و التزام به تجارت اجتماعي ندارد.