شيوه‌هاي معناپردازي در تصوير و كلام بيلبوردهاي تبليغاتي با رويكردي نقش‌گرا

هدف اصلي پژوهش حاضر، بررسي برخي از بيلبوردهاي تهران از منظر نقش گرايي با توجه به ويژگي هاي نشانه شناسي اجتماعي و نشانه معناشناسي است. نقش ارتباطي و كاربردشناختي اصلي‌ترين نقش زبان در رويكردهاي نقش گراست. بيلبوردهاي تبليغاتي ابزارهايي هستند كه سعي در برقراري ارتباط و انتقال پيام به مخاطب دارند. در اين پژوهش، بيلبوردها كه حاوي متون ديداري و كلامي‌اند، مطابق سازوكارهاي نظري دستور نظام‌مند از نظر فرانقش‌هاي تجربي، بينافردي و متني و نشانه ـ معناشناسي براي نيل به شيوه‌هاي معناپردازي تحليل شده‌ است. يافته‌ها بر كارايي مطلوب اين نظريۀ نقش گرا در حوزۀ بيلبوردهاي تبليغاتي صحه گذاشت. نتايج پژوهش حاكي از آن است كه رويكرد نقش گراي هليدي با ويژگي‌هاي نشانه‌شناختي اجتماعي، انگاره اي مناسب براي نيل و حصول شيوه هاي بيان معناست و به خوبي مي‌تواند اساس طبقه‌بندي و تحليل و تبيين كلام و نيز تصوير باشد. در اين بيلبوردها بخش كلامي كاركرد اطلاعاتي و بخش تصاوير كاركرد عاطفي دارند. اين مقاله نشان مي‌دهد كه خوانش معنا در متون چندلايۀ بيلبوردها به طرق متفاوت انجام مي‌شود و تبلور و تجلي فرانقش‌هاي ياد شده مبين اين واقعيت است كه هر بيلبورد در حقيقت، متني واحد و يكپارچه است و انسجامي كه از تجميع لايه‌هاي كلامي و تصويري در آن برقرار مي‌شود، بستري مناسب را براي معناپردازي مفاهيم مختلف و انتقال آن به مخاطبان فراهم مي‌آورد.