طراحي مدل عملكرد بازاريابي بانك: تبيين نقش كيفيت خدمات بانكداري الكترونيك و استراتژي‌هاي مديريت ارتباط با مشتري، با نقش تعديل‌گر فرهنگ

همواره صنعت بانكداري به علت وجود جذابيت هاي مالي و رويارويي با طيف گسترده اي از مشتريان، محل مطالعات و تغييرات مختلفي بوده است. يكي از مهمترين بسترهاي جذب و حفظ مشتريان به كارگيري استراتژي هاي مناسب مديريت ارتباط با مشتري به كمك ارائه خدمات بانكداري الكترونيك مناسب است. بر اين اساس هدف اصلي اين مطالعه بررسي تأثير »استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري « بر بهبود »كيفيت خدمات الكترونيك « در جهت »ارتقاء عملكرد بازاريابي « با در نظر گرفتن نقش تعديل گر »فرهنگ « است.در اين پژوهش كاربردي، به روش توصيفي همبستگي، داده هاي كمي مورد نياز از جامعه آماري »مشتريان « و »كاركنان « شعب بانك پارسيان در شهر تهران گردآوري شد. مفاهيم چهارگانه مورد بررسي در اين پژوهش، به كمك پرسشنامه مورد ارزيابي قرار گرفت. پرسش نامه ها پس از كسب روايي و پايايي لازم (آلفاي كرونباخ بيش از 0.9) به تعداد نمونه 384 عدد براي مشتريان و 217 نفر براي كاركنان جامعه آماري (كه به روش نمونه گيري تركيبي (خوشه اي - تصادفي) انتخاب شده بودند) توزيع گرديد. داده ها به كمك مدل معادلات ساختاري با نرم افزار PLS تجزيه و تحليل گرديد. نتايج حاكي از برازش بالاي مدل و قابليت پيش بيني مناسب آن در خصوص روابط همزمان متغيرها است. بر اين اساس حداكثر تأثيرگذاري بين متغيرها، ناشي از »استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري « بر »كيفيت خدمات بانكداري الكترونيك « است. در نهايت بر اساس نتايج كسب شده، راهكارهايي جهت استفاده جامعه پژوهش ارائه گرديد.