طراحي مدل تاثير قابليتهاي اجتماع برند شهروندان سايبري بر ارتقاي عملكرد برند سازمانهاي توليدكننده محصولات رسانه اي

Cyber Citizen Brand community Capabilities the impact modeling on media manufacturing organizations brand performance promote

هدف از انجام اين تحقيق ارائه مدلي جهت تاثير اجتماع برند شهروندان سايبري بر عملكرد برند با توجه به نقش ميانجي گشودگي برند است به منظوراينكه سازما نهاي توليد كننده محصولات رسانه اي امكان استقرار و تعامل با اجتماع برند را در سازما نهايشان گسترش و افزايش دهند. اين تحقيق از نوع تحقيقات پيمايشي است. جمعيت آماري پژوهش شامل دو گروه هستند: اجتماع مشتريان و هواداران سايبري برند سوني و گروه دوم مديران، بازاريابان و فروشندگان محصولات برند سوني مي باشند. حجم نمونه آماري پژوهش براي هر دو گروه به دليل نبود آمار دقيق با توجه به فرمول كوكران 384 نفر انتخاب گرديدند كه با روش نمونه گيري تصادفي ساده پرسشنامه به صورت اينترنتي و همچنين به صورت حضوري توزيع شد. گروه اول پرسشنامه اجتماع برند را پر كردند و گروه دوم پرسشنامه گشودگي برند و عملكرد برند را پر كردند. براي اعتبار بخشي به سنجش ها؛ يك تجزيه و تحليل عامل تاييدي با نرم افزار ليزرل و سپس جهت پايايي از آلفاي كرونباخ استفاده گرديد. فرضيه ها با استفاده از نرم افزار ساختاري پي آل اس مورد آزمون قرار گرفت.نتايج نشان دادكه اجتماع برند بر مبناي رسانه اجتماعي بر چهار عنصر عملكرد برند، تاثير قدرتمندي دارد. همچنين نتايج نشان داد كه گشودگي برند، اثرات اجتماع برند برچهار عنصر عملكرد برند را ميانجيگري مي نمايد. ما يك مدل منحصر بفرد از پروسه اي كه يك اجتماع برند، به وسيله آن، مي تواند بر عملكرد برند، اثرگذار باشد را توسعه داديم. جوامع برندي كه در رسانه اجتماعي عمل مي كنند، م يتوانند با بهبود ارتباطات و تعاملات بين اعضا، موجب افزايش عملكرد برند گردند. همچنين وجود و استقرار گشودگي برند به عنوان پل ارتباطي و دريافت بازخور مي تواند بر رابطه بين اجتماع برند با عملكرد برند تاثيرگذار باشد.

The aim of this paper is to provide a model for brand community impact on brand performance in the media products producer organizations. The study population is Sony's society that is consisted of two groups: online customers of Sony's brand and managers, marketers and sellers of Sony products. The sample size for two groups in the absence of accurate statistics according to Cochran is 384 people that were selected by simple random sampling. Research tools for online customers of Sony's brand is online brand community, Inventory and research tools for managers, marketers and sellers of Sony products are brand performance and openness questionnaire . To validate the assessment tool was used lisrel software and then The Cronbach's alpha was used to ratability. Hypothesis tested by PLS structural software. The results showed a online brand community powerful influence on brand performance four elements and also the results showed that online brand community impact the mediation role of openness brand on brand performance was confirmed. This study developed a unique model of a brand community impact process on brand performance. Openness brand as a bridge and get feedback, on the other hand, openness brand can effect on the relationship between the brand community and brand performance.