شناسايي عوامل موثر بر وفاداري و تعهد به نام و نشان تجاري(برند) در رسانه هاي اجتماعي

The Influence of Social Media on Brand Commitment and Brand Loyalty

با توجه به چشم اندازي از جامعه نام تجاري (برند) به همراه اعتماد و تعهد به نام تجاري و ادبيات وفاداري هدف ما اين است كه نشان دهيم چگونه جوامع نام تجاري (برند) بر پايه رسانه هاي اجتماعي ، بر روي عناصري از مدل مشتري محور و وفاداري و تعهد به نام تجاري تاثير مي گذارد و با بررسي ميزان تاثير هريك از اين عوامل، پيشنهادات كاربردي جهت بهبود اين عوامل در اين رسانه ها معرفي گرديده است ؛ در اين مطالعه كه بر اساس طرح پژوهش توصيفي و از نظر هدف كاربردي مي باشد در تجزيه و تحليل داده هاي گردآوري شده از تحليل عاملي، تحليل همبستگي (پيرسون) و براي آزمون فرضيه ها و بررسي روابط بين متغيرها ، آزمون هاي همبستگي و مقايسه اي و ديگر آزمون هاي مورد نياز از آمار استنباطي به كمك نرم افزارهاي تحليل آماري SPSS 22.0 و از نرم افزارLISREL 8.80 جهت تحليل عاملي سازه ها استفاده شده است. همچنين از روش مدل سازي معادلات ساختاري جهت برازش مدل استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه جامعه نام تجاري در رسانه اجتماعي بر رابطه مشتري/محصول و نام و نشان تجاري و شركت و ساير مشتريان موثر بوده، همچنين بهبود روابط مشتريان با شركت، محصول و ساير مشتريان موجب افزايش اعتماد مشتريان به نام و نشان تجاري (برند) خواهد شد و در نهايت تعهد و وفاداري مشتريان به نام و نشان تجاري (برند) نيز افزايش مي يابد.

Taking the perspective of the brand community building plus the brand trust, brand commitment and loyalty literatures, our goal is to show how brand communities based on social media influence elements of the customer centric model (i. e., the relationships among focal customer and brand, product, company, and other customers), brand trust, brand commitment and brand loyalty among Novin-leather customers. Methodology – A survey was conducted based on empirical study with 334 respondents among Novin-leather customers from their platforms (http://www.novinleather.com/) In the spring of 1393. Findings : We find that brand trust has a fully mediating role in converting the effects of enhanced relationships in brand community to brand loyalty and brand commitment in social media. Originality/Value – On the base of customer centric model of brand community we show how this brand community could affect brand elements and loyalty and commitment in social media and we explain the effects of centric model’s elements on trust, commitment and loyalty.