تأثير مديريت هويت برند و مسئوليت اجتماعي بر تعهد سازماني كاركنان با نقش واسطه‌اي پرستيژ خارجي برند و نقش تعديل‌گر جنسيت

هدف از انجام اين پژوهش، بررسي نقش واسطه ­اي پرستيژ خارجي برند و نقش تعديل‌گر جنسيت در تأثير مديريت هويت برند و مسئوليت اجتماعي بر تعهد سازماني كاركنان است. جامعه آماري اين پژوهش كاركنان بانك تجارت استان مازندران است كه تعداد 234 نفر از آن­ها به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش پژوهش از لحاظ هدف، كاربردي و از لحاظ روش جمع­ آوري داده ­ها، توصيفي- پيمايشي است. براي جمع­ آوري داده ­ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده است. روايي پرسشنامه با استفاده از روايي محتوايي، روايي همگرا و روايي واگرا و پايايي آن از طريق ضريب آلفاي كرونباخ و ضريب ديلون- گولداشتاين تأييد شد. براي آزمون فرضيه ­هاي پژوهش از مدل معادلات ساختاري و نرم‌افزار Smart PLS استفاده شد. نتايج نشان داد كه مديريت هويت برند و مسئوليت اجتماعي سازمان بر پرستيژ خارجي برند تأثير مثبت دارند. مديريت هويت برند و مسئوليت اجتماعي سازمان بر تعهد سازماني كاركنان تأثير مثبت دارند. پرستيژ خارجي برند بر تعهد سازماني كاركنان تأثير مثبت دارد. پرستيژ خارجي برند در ارتباط بين مديريت هويت برند و تعهد سازماني كاركنان و نيز در ارتباط بين مسئوليت اجتماعي سازمان و تعهد سازماني كاركنان به عنوان متغير واسطه­اي عمل مي­كند. جنسيت در ارتباط بين مديريت هويت برند و تعهد سازماني كاركنان و نيز در ارتباط بين مسئوليت اجتماعي سازمان و تعهد سازماني كاركنان به عنوان متغير تعديل­گر عمل مي­كند. بنابراين، مديران مي‌توانند با استفاده از مديريت هويت برند، مسئوليت اجتماعي سازمان و پرستيژ خارجي برند، تعهد سازماني كاركنان خود را افزايش دهند.

The purpose of this paper is to study the mediating role of external brand prestige and moderating role of gender in the effect of brand identity management and social responsibility on employees' organizational commitment. The statistical population of this study is staff of the bank-e-Tejarat of Mazandaran province, 234 of whom were selected as sample. The standard questionnaire was used for data collection. The validity of the questionnaire was confirmed by content validity, convergent validity and divergent validity and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient and Dillon-Goldstein coefficient. Structural equation modeling and SmartPLS software were used to test the research hypotheses. The results showed that brand identity management and social responsibility have a positive effect on external brand prestige. Brand identity management and social responsibility have a positive impact on organizational commitment. External brand prestige has a positive impact on organizational commitment. External brand prestige acts as a mediating variable in the relationship between brand identity management and organizational commitment as well as in the relationship between social responsibility and organizational commitment. Gender acts as a moderating variable in the relationship between brand identity management and organizational commitment as well as in the relationship between social responsibility and organizational commitment. Therefore, Managers can enhance their employees' organizational commitment by using brand identity management, social responsibility and external brand prestige.