طراحي مدل جامع برندسازي رابطه مند در صنعت بانكداري در ايران

Planning a Comprehensive Model of Communication-Based Branding in the Iranian Banking Industry

هدف: در عصر رقابتي كنوني بازاريابان دريافته اند براي بقا بايد به دنبال كسب مزيت رقابتي باشند. برندسازي يكي از ابزارهاي افزايش آگاهي مشتريان و ارتقاي سهم بازار محسوب مي شود. بانك ها نيز از اين قاعده مستثنا نيستند و برندسازي به عنوان شكل جديدي از ارتباطات بين مشتريان و بانك ها به منظور الزام رقابتي و پارادايم غالب در بازاريابي بانكي مطرح است؛ اما عليرغم پويايي مفهوم و گستردگي پژوهش هاي انجام شده، هنوز به اندازه كافي بررسي نشده است. هدف اين پژوهش، طراحي مدل جامع برندسازي رابطه مند در شبكه بانكي كشور است. روش: جهت انجام پژوهش از رويكرد آميخته (كيفي و كمّي) استفاده شده است. براي سطح بندي عوامل از روش مدل سازي ساختاري تفسيري استفاده شد - يافته ها: نتيجه مصاحبه كيفي به استخراج 006 مفهوم، 99 تم فرعي و 88 مضمون منجر شده است. نتايج: نتايج نشان مي دهد مدل جامع برندسازي رابطه مند در سيستم بانكي داراي پنج سطح است كه از مقوله هاي هويت برند (تأثيرگذارترين در سطح پنجم) و كيفيت خدمات، تمايل برند، ارزش ادراك شده، اعتماد، رضايت، شهرت، شخصيت، تعهد، دلبستگي (سطوح مياني) و وفاداري برند (تاثيرپذيرترين عامل در سطح اول) تشكيل شده است.

Objective: To survive in the present competitive time, the marketers have arrived at the conclusion that they should try to achieve competitive advantages. In this regard, branding is considered as a maeans of increasing the customers' knowledge and of promoting the market share. Banks are not excluded from this principle and marketing is considered as a new form of communications between the banks and their customers for the purpose of competitive necessity and dominant paradigm in the marketing of banking industry. Regardless of the dynamism of branding concept, it has not been sufficiently studied. The aim of this study is compilation of a comprehensive model of communication-based branding in the Iranian banking industry. Methodology: A compounded (quantitative & qualitative) approach has been used in this research. Finding: The results of the qualitative interview led to extracting 560 concepts, 33 minor themes and 11 comprehensive contents and an interpretive- structural modeling method has been used for classifying the factors. Conclution: The results of this study show that the comprehensive model of communication-based branding in the Iranian banking industry consists of 5 levels containing brand identity (the most effective in the fifth level), service quality, brand tendency, perceived value, brand trust, satisfaction, reputation, personality, commitment, attachment (in the middle level) and finally brand loyalty (the most impressionable in the first level).