طراحي چارچوبي براي ارتقاي تجربه ديجيتالي مشتري در بانكداري اينترنتي

Designing a Framework to Enhance Digital Customer Experience in Internet Banking

هدف: نقاط تماس مشتري به عنوان عناصر سازنده تجربه مشتري شناخته مي شوند و براي طراحي و ارتقاي تجربه مشتريان، اين نقاط بايد به خوبي شناسايي و تحليل شوند تا بتوان تجربه اي جذاب براي مشتريان به وجود آورد. در سالهاي اخير تحول ديجيتال نيز بر پيچيدگي كنترل و مديريت سفرهاي مشتري افزوده است. صنعت بانكداري از صنايع پيشرو در زمينه تحول ديجيتال به شمار مي رود و با توجه به اهميت موضوع تجربه مشتري در اين صنعت، هدف پژوهش حاضر اين است كه چگونه مي توان در بانكداري اينترنتي و در نقاط تماس مشتري، تجربه ديجيتالي مشتري را بهبود بخشيد؟ روش: با رويكرد كيفي و با استفاده از شيوه مطالعه موردي، ابتدا نقاط تماس بانكداري اينترنتي در سه فاز اصلي پيش از خدمت، حين خدمت و پس از خدمت شناسايي شدند؛ سپس تجربه هاي مشتريان ارزيابي شده و با تحليل نظرهاي مشتريان در شعب منتخب «بانك ملت»، تحليل نهايي ارائه شد. از روش هاي مشاهده، مصاحبه و بررسي اسناد براي جمع آوري اطلاعات استفاده شده است. جامعه آماري پژوهش شامل مشتريان بانكداري اينترنتي بانك ملت» بوده و با 23 مشتري مصاحبه نيمه ساختاريافته صورت گرفته است. يافته ها: با تحليل نظرهاي مشتريان، تجربه هاي خوشايند و ناخوشايند آنها بر اساس دو لنز ادراك و احساس و به تفكيك نقاط تماس شناسايي شده و در نهايت چارچوب ارتقاي تجربه مشتريان بر اساس چهار ويژگي دسترس پذيري، سهولت در استفاده، اطمينان و كارايي ارائه شده است. نتيجه: فرآيند ارزيابي و ارتقاي تجربه كه در اين پژوهش به كار رفته است، مي تواند به عنوان الگويي براي سنجش و ارتقاي تجربه مشتريان در صنعت بانكداري مورداستفاده قرار گيرد.

Objective: The customer touchpoints are known as the building blocks of customer experience, which should be identified and analyzed to design and enhance customer experience in order to create attractive customer experiences. The digital transformation, considered in recent years, increased the complexity of customer experience design and management. The banking industry is considered as one of the leading industries in the field of digital transformation. Given the importance of customer experience in this industry, the present study aimed to enhance digital customer experience in Internet banking and customer touchpoints. Methodology: The touchpoints of Internet banking were identified in the main phases of pre-service, in-service, and post-service using a qualitative approach and a case study method. Then, the customer experiences were evaluated and the final analysis was presented by analyzing the customer’s opinions about the selected branches of Mellat Bank. The data were collected using the methods of observation, interview, and review of documents. The statistical population of the study was has been Mellat's e-banking customers and 23 semi-structured interviews has been conducted. Finding: The pleasant and unpleasant experiences of customers were identified by analyzing their opinion based on the perceptional and emotional lenses by the touchpoints. Ultimately, the final framework was presented based on the characteristics of accessibility, ease of use, reliability, and efficiency, and in the form of the main phases of service path, unpleasant experiences, and experience enhancement. Conclution: The experience assessment process can be used as a model to measure and enhance the customer experience in the banking industry.