شناسايي عوامل كليدي مؤثر بر بروز رفتار ضدمصرف در ميان مصرف كنندگان ايراني

Identifying Key Factors Influencing Anti-consumption Behavior among Iranian Consumers

هدف: از چالش هاي عمده اي كه صاحبان نام هاي تجاري و بازاريابان با آن روبه رو هستند، رفتار ضد مصرف است. با توجه به اهميت روز افزون اين مفهوم و لزوم كاهش و از بين بردن اثرات مخرب آن، در اين مطالعه به دنبال پاسخ به اين پرسش اساسي هستيم كه عوامل اصلي و مؤثر بر بروز رفتار ضد مصرف از ديد مصرف كنندگان كدام اند؛ از اين رو تلاش شد تا از طريق تجربه زيسته مصرف كنندگان (آزمودني ها) كالاها و خدمات، اين عوامل شناسايي شود. روش: براي اين منظور از روش كيفي با رويكرد پديدارشناسي استفاده شد و در مجموع با انجام 21 مصاحبه با مشاركت كنندگان كه با استفاده از نمونه گيري گلوله برفي انتخاب شده بودند، اشباع نظري حاصل شد؛ همچنين علاوه بر روش ونمانن از كدگذاري باز، محوري و انتخابي هم استفاده شد يافته ها: يافته هاي پژوهش نشان ميدهد كه عوامل كليدي مؤثر بر بروز رفتار ضد مصرف از ديد مصرف۔ كنندگان كالاها و خدمات شامل ذهنيت مصرف كننده، فرهنگ مصرف كننده، خودآگاهي، عدم مصرف به - صورت تعمدي، ماليات بر ارزش افزوده، آميخته بازاريابي و رضايت مندي است. نتيجه: درنهايت نتايج اين پژوهش با مطالعات گذشته مورد مقايسه و ارزيابي قرار گرفت و الگويي جامعي در اين زمينه ارائه گرديد.

Objective: Anti-consumption is one of the challenges faced by owners of Brands and marketers. Regarding the increasing importance of this concept and the necessity for decreasing and removing its detrimental effects, this study is to answer the main question: what are the main factors affecting on anti-consumption behavior from consumers’ viewpoints. Therefore, we have tried to discover factors behind this behavior from consumers’ life experience. Metodology: So phenomenology approach with qualitative approach has been used. Totally 21 interviews with participants which have been selected by snowball sampling have been done. In addition to Van Monnen method, the open, axial and optional encoding for exploring concepts have been used. Finding: The findings show that key factors affecting consumer behavior in terms of priority are: consumer subjectivity, consumer culture, self-awareness, intentional non-consumption, value added tax, Marketing mix and Satisfaction. Conclution: Finally, the results of the study were compared with previous studies.