عنوان مقاله :
تأثير تقليد برند بر اجتناب از برند تقليدي: نقش تعديل گر اخلاق گرايي مصرفكننده
عنوان به زبان ديگر :
The Impact of Copycat Brand on Copycat Avoidance: the Moderating Role of Consumer Ethics
پديد آورندگان :
اكبري، محسن دانشگاه گيلان - دانشكده ادبيات و علوم انساني - گروه مديريت , ابراهيم پور ازبري، مصطفي دانشگاه گيلان - دانشكده ادبيات و علوم انساني - گروه مديريت , درجاني، عباس دانشگاه گيلان - دانشكده ادبيات و علوم انساني - گروه مديريت
كليدواژه :
اجتناب از برند , اخلاق‌گرايي , اخلاق‌گرايي مصرفكننده , برند تقليدي , تقليد
چكيده فارسي :
با توجه به اهميت برند در تصميمگيري مشتريان، رهبران بازار سرمايه گذاري كلاني بر روي برند خود كردهاند و دراين بين، شركتهاي دنباله رو از برند رهبران بازار تقليد مي كنند. مشتريان نيز با تفاوتهاي اخلاقي خود واكنش هاي متفاوتي نسبت به اين تقليد از خود نشان ميدهند. هدف از اين پژوهش بررسي نقش برندهاي تقليدي در اجتناب از برند تقليدي با تعديل گري اخلاق‌گرايي مصرفكننده است كه براي بررسي اين اثر نظرات 384 نفر از مشتريان سوپرماركتهاي بزرگ از طريق توزيع پرسشنامه جمع آوري شده و داده هاي به دست آمده با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري و نرم افزار Smart PLS مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. نتايج به دست آمده نشان ميدهد وقتي يك شركت خصوصيات ظاهري و يا زمينه يك برند را تقليد مي كند باعث اجتناب مصرف كننده از آن برند مي شود. در اين ميان اخلاق مصرف كننده تأثير تقليد خصوصيات ظاهري يك برند بر اجتناب از آن برند را تعديل مي كند اما بر رابطه بين برند تقليدي مبتني بر زمينه و اجتناب از برند اثر تعديل گري ندارد.
چكيده لاتين :
Because of the importance of brand in consumers' decision-making, market leaders have invested heavily in their brands. In the meantime, follower companies try to imitate the brands of market leaders. Consumers, with their ethical differences, also show different reactions to this imitation. The purpose of this study is to investigate the role of the type of copycat (imitation) on the consumers' copycat avoidance with the moderating role of consumer ethics. In order to investigate this effect, the consumers of hypermarkets were surveyed through distributing a questionnaire. The collected data were analyzed by using the structural equation model (SEM) and the PLS software.The results show that, when a company imitates the apparent features or themes of a brand (theme copycat), it leads to copycat avoidance by consumers. Also, customer's ethics moderates the effect of appearance imitation on the copycat avoidance, but it does not have a moderating effect on the relationship between theme imitation and copycat avoidance by consumers.
عنوان نشريه :
كاوشهاي مديريت بازرگاني
