ارائه مدل شناخت ارزش طول عمر مشتريان (CLV) (مورد مطالعه: شعب بانك ملي-شهر چالوس)

Presenting a Model to Investigate the Factors Affecting CLV: A Case Study of Melli Bank Branches in Challus

امروزه مسأله چگونگي برقراري ارتباط با مشتريان و حفظ درازمدت اين ارتباط، يكي از مهمترين مسائل مؤثر در دوام و ثبات شركت­ها در عرصه رقابت و سودآوري است. بانك­ها براي باقي ماندن در عرصه رقابت، علاوه‌بر اينكه نيازمند جذب مشتريان جديد هستند، بيش از آن بايد هرچه بيشتر سعي در حفظ مشتريان ارزشمند خود نمايند. جهت تحقق اين امر، در ابتدا بانك­ها نيازمند ابزاري هستند تا بتوانند مشتريان ارزشمند خود را شناسايي كنند. ارزش طول عمر مشتريان (CLV) ابزاري است كه ميتواند اين امكان را براي بانك­ها فراهم نمايد. هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدلي براي بررسي عوامل مؤثر برCLV بانك ملي مي ­باشد. داده­ها از 278 نفر از مشتريان شعب بانك ملي- چالوس جمعآوري گرديد و تأثير ساختارهاي چند بعدي تعهد (اعم از تعهد عاطفي و تعهد حسابگرانه)، وفاداري (اعم از وفاداري نگرشي و وفاداري رفتاري) و همچنين هزينه هاي تعويض (سوئيچينگ) بر CLV بانك ملي مورد بررسي قرارگرفت. به­ منظور تحليل داده­ ها و تست مدل پيشنهادي پژوهش، روش حدأقل مربعات جزئي (PLS) مورد استفاده قرارگرفت. نتايج حاكي از تأثير مثبت و معنادار «تعهد عاطفي»، «تعهد حساب گرانه»، «وفاداري رفتاري» و «هزينه­ هاي تعويض» بر CLV بانك ملي مي­ باشد. در پايان، پيشنهادهايي براي پژوهش ­هاي آينده فراهم شده ­است.

Nowadays, the issue of how to communicate with customers and maintain the relationship with them for long is of utmost importance because it affects the durability and stability of companies in the competitive situation. In order to survive in the competition arena, banks need both to attract new customers and to keep their valuable customers. To do this, they first require a tool to identify their valuable customers. Customer lifetime value (CLV) is a tool that can make it possible for the banks. The aim of this study is to provide a model to investigate the factors affecting Melli bank’s CLV. The data were collected from 278 costumers of Melli bank branches in Challus. The effects of commitment multi-dimensional structure (including affective commitment and calculative commitment), loyalty (including attitudinal loyalty and behavioral loyalty), and the switching costs of CLV in Melli Bank were examined. Partial Least Squares (PLS) were used to analyze the data and test the proposed model. The results indicate the significant and positive effect of "emotional commitment", "calculative commitment", "behavioral loyalty" and "switching costs" on the CLV of Melli Bank. Finally, some recommendations are provided for future research.