تأثير جو فروشگاه و سهولت دريافت خدمات بر رفتار خريد مجدد با ميانجيگري رضايت مصرف كننده در فروشگاه هاي خرده فروشي زنجيره اي

The Impact of Store Atmosphere and Service Convenience on Repurchase Behavior by the Mediation of Consumer Satisfaction in Retail Chain Stores

تحقيق حاضر به دنبال بررسي تأثير جو فروشگاه و سهولت دريافت خدمات بر رفتار خريد مجدد با ميانجيگري رضايت مصرف ­كنندگان است. اطلاعات ميداني با استفاده از پرسشنامه 44 سوالي در سال 1396 جمع­ آوري گرديده ­است. جامعه آماري اين پژوهش را تمامي شهروندان تهراني كه حدأقل يكبار از فروشگاه ­هاي خرده ­فروشي زنجيره­اي هايپراستار، شهروند، اتكا و كورش خريد كرده­ باشند تشكيل مي­ دهد و اندازه نمونه آماري كه به روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه ­اي انتخاب شد براي مشتريان 400 نفر است. نتايج آزمون فرضيه ­هاي پژوهش نشان مي­دهد جو فروشگاه و سهولت دريافت خدمات به طور غيرمستقيم و با ميانجيگري رضايت مصرف­ كننده بر رفتار خريد مجدد تأثيرگذار هستند اما به طور مستقيم بر رفتار خريد مجدد تأثيرگذار نيستند، همچنين جو فروشگاه و سهولت دريافت خدمات بر رضايت مصرف­كننده و رضايت مصرف­ كننده بر رفتار خريد مجدد تأثير­گذار است كه در اين پژوهش تأثير سهولت دريافت خدمات به مراتب بيشتر از تأثير جو فروشگاه مشاهده شد. تأثير متغير تعديل كننده درگيري نيز در رابطه ميان رضايت مصرف ­كننده و رفتار خريد مجدد در جامعه آماري مورد نظر رد شد.

The present study seeks to investigate the impact of store atmosphere and service convenience on re-purchase behavior by the mediation of consumer satisfaction. Field data were collected using a questionnaire of 44 items in 2017. The statistical population of this study consisted of all the citizens of Tehran who had done shopping at least once at SHAHRVAND, ETKA and KOROOSH retail chain hypermarkets. The size of the sample, selected by the random cluster sampling method, was 400 customers. The results of the research showed that the store atmosphere and service convenience indirectly affect the re-purchase behavior through the mediating role of consumer satisfaction. Also, the impact of service convenience was considerably more than that of store atmosphere. The impact of the conflict moderator variable was rejected in the relationship between consumer satisfaction and re-purchase behavior.