مطالعه ﮐﯿﻔﯽ دﯾﺪﮔﺎه ﺻﺎﺣﺒﻨﻈﺮان آﻣﻮزش ﻋﺎﻟﯽ در ﻣﻮرد ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﺪﻣﺎت در ﺑﺨﺶ دوﻟﺘﯽ

شرايط رقابتي روزافزون حاكم بر مؤسسات بخش خصوصي، سازمان‌هاي بخش دولتي را نيز تحت تأثير قرار داده و لزوم بكارگيري مفاهيم و ابزارهاي بازاريابي را تشديد نموده است. با توجه به اين مطلب كه چگونگي ديدگاهها و برداشت‌هاي كارگزاران بخش دولتي نسبت به مفاهيم بازاريابي، مي‌تواند در ميزان بكارگيري اين مفاهيم در سازمان‌هاي بخش دولتي مؤثر باشد؛ تحقيق حاضر در پي تفسير ديدگاهها و برداشت‌هاي صاحب‌نظران حوزه آموزش عالي به‌عنوان يكي از مهم‌ترين سازمان‌هاي بخش دولتي، درباره اين مفاهيم بوده است.تحقيق حاضر با رويكرد كيفي، روش پديدارنگاري و با استفاده از مصاحبه نيمه‌ساختاريافته در دانشگاه فردوسي مشهد انجام شد. براي انتخاب نمونه،‌ روش نمونهگيري گلولهبرفي كه جزو روش‌هاي نمونه‌گيري هدفمند مي‌باشد، تا حصول اصل اشباع نظري بكار گرفته شد. داده‌ها با استفاده از روش تحليل پديدارنگاري و به‌ كمك نرم‌افزار Nvivo تحليل گرديد. يافته‌هاي اين پژوهش، 9 مفهوم اصلي است كه مي‌توان آن‌ها را در دو دسته اصلي تقسيم‌بندي نمود. دسته اول شامل "كاربردي بودن مفاهيم بازاريابي در بخش دولتي"، "سازگاري مفاهيم بازاريابي با ويژگي‌هاي بخش دولتي"، "عدم باورمندي مديران نسبت به مفاهيم بازاريابي" مي‌باشد كه بيانگر ادراك كلي مصاحبه‌شوندگان از مفهوم بازاريابي و بيانگر گرايش و ديدگاه ايشان نسبت به مفاهيم بازاريابي در بخش دولتي مي‌باشد. دسته دوم كه شامل "محصولات آموزشي و پژوهشي"، "شهريه تحصيل"، "ابزارهاي ترفيعي"، "اعضاي هيأت علمي و كاركنان دانشگاه"، "شواهد فيزيكي" و "فرايند" است، ديدگاه مصاحبه‌شوندگان را درباره عناصر آميخته بازاريابي خدمات به‌عنوان يكي از مفاهيم اصلي بازاريابي، تشريح مي‌كند.