طراحي و آزمون مدل توسعه سرمايه اجتماعي بازاريابي بانك ها با رويكرد كيفي پديدارشناسي و نقش آن در وفاداري مشتريان

Designing and testing a model for banks marketing social capital development with qualitative phenomenological approach and its role in customer loyalty

پژوهش حاضر با هدف طراحي مدلي براي توسعه سرمايه اجتماعي در بخش بازاريابي بانك هاي ملي و ملت و بررسي نقش آن در وفاداري مشتريان انجام شده است. اين پژوهش از جهت هدف به صورت كاربردي و از نظر روش به صورت تحليلي و اكتشافي و از نوع تركيبي كيفي و كمي و مبتني بر مدل يابي معادلات ساختاري است. شناسايي ابعاد و شاخص هاي سرمايه اجتماعي با روش پديدارشناسي از طريق مصاحبه نيمه ساختارمند به صورت ثبت تجارب زيسته 12 نفر از مديران بخش هاي بازاريابي و تبليغات بانك هاي ملي و ملت با استفاده از نمونه گيري تا رسيدن به كفايت نظري به دست آمد. مدل نهايي شامل سه بعد(ساختاري- اداري، شناختي- آموزشي، رفتاري- ارتباطي) و 10 مقوله اصلي(بانكداري اجتماعي، توانمندسازي كاركنان، ساختارسازي، بينش و شناخت، تعامل و شبكه سازي، پيشگامي، حمايت نهادي، روابط درون سازماني، مشاركت اجتماعي، روابط اجتماعي) و 36 مقوله فرعي(شاخص) بود. نتايج تحليل آماري از جهت معنادار بودن با روش معادلات ساختاري تا سطح مقولات اصلي انجام شد كه نشان داد به استثناي تعامل و شبكه سازي، مدل پيشنهادي براي توسعه سرمايه اجتماعي در 3 بعد و 9 مقوله و 33 شاخص معنادار است. وفاداري مشتريان در سه بعد نگرشي، رفتاري و تركيبي مطرح شده و پرسشنامه اي 19 سوالي و محقق ساخته شامل 9 مقوله سرمايه اجتماعي و 10 گويه مربوط به وفاداري مشتريان بين مسيولين بازاريابي بانك هاي ملي و ملت با روش نمونه گيري در دسترس توزيع گرديد كه تعداد 118 پرسشنامه در مجموع گردآوري و با تحليل رگرسيون نقش سرمايه اجتماعي بر وفاداري مشتريان ارزيابي شد. نتايج توصيفي نشان داد كه وضعيت متغيرهاي مورد بررسي در بانك هاي ملي و ملت در سطح متوسط بوده و ضرايب همبستگي، رگرسيون و بارهاي عاملي نشان داد كه ابعاد مربوط به مدل تدوين شده در خصوص سرمايه اجتماعي نقش قابل توجهي در وفاداري مشتريان دارند. پيشنهاد گرديد كه با آموزش و پرورش كاركنان و ايجاد دانش كافي، تدوين دستورالعمل، نظارت مستمر و بالاخره توجيه افراد به نقش اين بانك ها در جهت افزايش ميزان وفاداري مشتريان و تبيين مسيوليت بانك ها در اين زمينه تلاش جدي صورت گيرد.

The purpose of this study was to design a model for the development of social capital in the marketing sector of MELLI and MELLAT banks and to examine its role in customer loyalty. This research is applied in terms of purpose and analytical and exploratory of qualitative and quantitative combination based on structural equation modeling. Identification of dimensions and indicators of social capital by phenomenological method through semi-structured interviews was recorded by recording the life experiences of 12 managers of marketing and advertising departments of banks using sampling to reach theoretical adequacy. The final model consists of three dimensions (structural-administrative, cognitive-educational, behavioral-communicative) and 10 main categories and 36 subcategories (index). The results of statistical analysis were significant up to the level of main categories with structural equation method and showed that except for interaction and networking, the proposed model for social capital development was significant in 3 dimensions and 9 categories and 33 indices. Customer loyalty was presented in three dimensions: attitude, behavioral and hybrid, and a 19-question researcher-made questionnaire including 9 social capital categories and 10 items of customer loyalty was distributed among the marketing officers of banks using available sampling method and 118 questionnaire Collected. the role of social capital on customer loyalty analyzed by regression analysis. It was suggested that by educating the staff and providing them with sufficient knowledge, guidelines, continuous supervision and justification of their role in enhancing customer loyalty and explaining their responsibility to the banks