بررسي تعلق مشتري به جامعه برند، با تأملي بر پيشايندهاي هم آفريني ارزش برند مشتري در جوامع برند آنلاين

Investigating the customer belonging to the brand community with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online Brand Communities

توسعه روزافزون تبليغاتي كه از طريق شبكه ­هاي اجتماعي در ميان تعداد زيادي از كاربران اشتراك ­گذاري مي­ شود، فرصت­ هاي جديدي براي ارتباط بهتر برند­ها با مشتريان فراهم آورده است. گسترش ارتباطات و تعاملات مشتري بابرند موجب عضويت وي در جامعه برند گرديده و نقش بسزايي در تعيين هويت مشتري با برند و تعلق و دل‌بستگي به برند دارد. با توجه به اهميت نقش تبليغات شبكه­ هاي اجتماعي در ارتباطات مؤثر برند، هدف پژوهش حاضر بررسي تعلق مشتري به جامعه برند، با تأملي بر پيشايندهاي هم ­آفريني ارزش برند مشتري در جوامع برند آنلاين مي­ باشد كه به­ طور خاص در بين مشتريان فروشگاه مجازي ديج ي­كالا بررسي ­شده است.پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش پژوهش كمي و روش گردآوري داده­ ها از نوع توصيفي – پيمايشي مي­ باشد كه در بازه زماني پنج ماهه از فروردين‌ماه الي مردادماه سال 1398 جمع ­آوري گرديده است. جامعۀ آماري پژوهش 257 نفر از خريداران فروشگاه مجازي ديجي كالا هستند كه با استفاده از فرمول نمونه ­گيري جامعه نامحدود كوكران و روش نمونه ­گيري اتفاقي در دسترس انتخاب شدند. تجزيه‌وتحليل داده ­ها از طريق مدل‌سازي معادلات ساختاري با روش حداقل مربعات جزي با استفاده از نرم­ افزارSmart PLS3 صورت پذيرفته است. نتايج نشان داد كه ارزش تبليغات شبكه­ هاي اجتماعي بر حمايت اجتماعي و كيفيت ارتباط برند اثر مثبت و معناداري دارد و متغير انگيزه مشاركت در شبكه ­هاي اجتماعي، تأثير ارزش تبليغات شبكه­ هاي اجتماعي بر روي دو متغير فوق را تعديل مي­كند. متغير­هاي حمايت اجتماعي و كيفيت ارتباط برند بر روي هم­ آفريني ارزش برند اثر معنادار داشته و نيز هم ­آفريني ارزش برند مشتري اثر معنادار و مثبتي بر تعلق مشتري به جامعه برند دارد.

The increasing development of advertising that is shared across a large number of users via social networks has provided new opportunities for brands to better connect with their customers. Expanding customer relationships and interactions with the brand has led him/her to become a member of the brand community and it playes a significant role in determining the customer's identity and his/her belonging and attachment to the brand. Concerning the importance of the role of social networks advertising on effective customer relationship with the brand, the purpose of the present study is to investigate the customer belonging to the brand community, with reflecting on Customer Brand Value Co-Creation precedents in Online Brand Communitiesthat has been specifically explored among customers of Digi-Kala online store brand. The research is applied in terms of purpose and in terms of research methodology, it is quantitative. The method of data collection is descriptive – survey. The data has been collected during a period of five months from April to August of 2019.The statistical population of the study consists of 257 customers who have purchased from Digi- Kala social media websites. They were selected using Cochran Unlimited community sampling formula and convenient sampling method. Data analysis was done by structural equation modelling using partial least squares method and Smart PLS3 software. The results show that the value of social networks advertising has a positive and significant effect on social support and brand relationship quality. Also, the moderator variable "the motivation of participating in social networks" moderates the effect of social networkes advertising value on two variables above. The variables of social support and brand communication quality have a significant effect on brand value co- creation and brand value co-creation has a significant and positive effect on customer belonging to the brand community.