تعيين، ارزيابي و اولويت‌بندي اجزاي مدل ارزش ويژه برند با تلفيق روش‌هاي غربال‌گري فازي و تصميم‌گيري چندمعياره

Determination, Evaluation and Prioritization components of brand equity model by combining multi-criteria decision-making methods and fuzzy screening

اين پژوهش بر آن است تا عوامل شكل­ دهنده ارزش ويژه برند را شناسايي، وزن و رتبه هريك از اين عوامل را ازلحاظ اهميت و تأثيرگذاري تعيين نمايد. شاخص­ هاي پژوهش از مدل آكر استخراج گرديده و زيرشاخص­ ها با مراجعه به متخصصان برندسازي مديريت بيمه­ هاي كشور در شهر تهران و ادبيات پژوهش حادث شده است. نمونه آماري اين پژوهش متشكل از مشاركت 237 نفر از مديران و كارشناسان هريك از شعب بيمه و مشتريان آنان مي ­باشد. عوامل اصلي شكل­ دهنده ارزش ويژه برند با استفاده از روش غربال­گري فازي شناسايي و نوع ارتباط، اوزان و رتبه هريك از متغيرهاي شناسايي شده به ترتيب با استفاده از روش­ هاي DEMATEL، ANP و VIKOR استخراج گرديده است. تجزيه‌وتحليل داده ­ها حاكي از آن است كه آگاهي مشتري از برند و كيفيت اداره شده توسط مشتري به ترتيب بيشترين و كمترين اولويت را در بين شاخص­ هاي شناسايي شده دارند و در بين زيرشاخص­ ها، آگاهي از خدمات ارائه‌شده توسط برند موردنظر و ميزان اعتقاد مشتري نسبت به منحصربه‌فرد بودن آن، داراي بيشترين اولويت است.

The aim of this study is to identify the factors that form brand equity and determine the weight and rank of each factors in terms of importance and effectiveness. The Indexes of this study have been derived from Aaker model and sub-indices have been achieved by refering to the experts of insurance management branding in Tehran and related literature.The statistic sample of the present research contains of 237 persons including those who work in each branch of insurance companies like managers, experts and also their customers.The main factors that create brand equity have been identified by using Fuzzy screening and relation types. The weight and rank of each variable respectively detected by using DEMATEL, ANP and VIKOR approaches. Data analysis indicated that customer awareness of the brand and the perceived quality respectively has the highest and the lowest priority among the detected indices and between sub-indices, awareness of the offered services by the desired brand and the customer's belief about the uniqueness of the brand have the highest priority.