رابطه بين هوشياري برند و رفتار خريد مصرف كننده نوشيدني غيرالكلي ايراني در بين شهروندان سردشتي

The relationship between barnd consciousness and consumer buying behavior of Iranian non-alcoolic beverages among sardshat Citizens

مصرف‌كنندگان ايراني روز به روز رفتار هوشيارانه­ تري در مورد برندها از خود نشان مي دهند؛ بنابراين هدف اين پژوهش بررسي هوشياري برند و رفتار خريد مصرف‌كننده در مورد نوشيدني غيرالكلي ايراني مي ­باشد. اين پژوهش از دسته پژوهش­ هاي كاربردي و از نظر روش گردآوري داده­ ها از نوع پژوهش­هاي توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري مصرف‌كنندگان نوشيدني غيرالكلي در شهرستان مرزي سردشت مي ­باشند. از بين اين جامعه آماري 333 نفر كه به‌صورت تصادفي انتخاب شده بودند به پرسشنامه الكترونيكي پژوهش پاسخ دادند. داده­ هاي به‌دست‌آمده با نرم افزار اس پي اس اس و پي ال اس تحليل شدند. نتايج نشان داد كه ميزان هوشياري برند در بين مصرف‌كنندگان نوشيدني غيرالكلي در شهرستان سردشت پايين است. همچنين بين ميزان هوشياري برند مصرف‌كنندگان بر اساس درآمد تفاوت معناداري وجود دارد اما بين ميزان هوشياري برند مصرف‌كنندگان بر اساس جنسيت، سن، وضعيت تأهل و تحصيلات، تفاوت معناداري وجود ندارد. همچنين نتايج نشان داد كه هوشياري برند به‌صورت منفي و معنادار و قوم‌گرايي مصرفي به‌صورت مثبت با رفتار خريد مصرف‌كننده نوشيدني غيرالكلي ايراني، رابطه دارد و درنهايت نتايج نشان قوم‌گرايي مصرف‌كننده، رابطه بين هوشياري برند و رفتار خريد مصرف‌كننده نوشيدني غيرالكلي را تعديل مي­ كند.

ranian consumers are showing more conscious behaviors toward brands day to day. Therefore, the purpose of this study is studying brand consciousness and consumer buying behavior in relation to Iranian non-alcoholic beverages. The present study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population consists of non-alcoholic drinkers in the Sardasht border city. Among this population, 333 people who were randomly selected responded to the electronic questionnaire. The data were analyzed using SPSS and PLS. The results showed that the level of brand consciousness among non-alcoholic beverage consumers in Sardasht city is low. There is also a significant difference between the amount of brand consciousness of consumers based on income but there is no significant difference between the level of brand consciousness based on gender, age, marital status and education. Also, the results showed that there are negative and significant relationship between brand consciousness and the buying behavior of Iranian products and positive and significant relationship between Consumer ethnocentrism and the buying behavior of Iranian products. The result also showed that consumer ethnocentrismmoderates the relationship between brand consciousness and the buying behavior.