نسل سوم ارزش ويژه برند: عوامل موثر بر ارزيابي ارزش ويژه برندِ كارمندمحور در صنعت بانكداري

Factors affecting the evaluation ofemployee based brand equity (third-generation of brand equity) in the banking industry (Case Study: Maskan Bank)

در گذشته بسياري از سازمان‌هاي خدماتي رويكرد مشتري محوري را در برندسازي مدنظر قرار مي‌دادند، رويكردي كه نقش تعاملات مستقيم ميان كاركنان و مشتريان، تعاملات ميان كاركنان و همچنين مديران و كاركنان در آن ديده نمي شد. با تاكيد بيشتر بر برند به عنوان يك منبع عامل، ارزش‌ برند به مشتري بيش از پيش مدنظر قرار گرفته و مهارت ارائه آن به عنوان يك مزيت رقابتي قلمداد شده و از همه مهمتر به دارايي ذهني سازمان كمك مي‌نمايد. بانك‌ها به عنوان مهمترين سازمان‌هاي خدماتي، مي‌بايست بيش از تاكيد بر اين‌كه چه چيزي ارائه دهند، بر چگونگي ارائه تاكيد كنند. هدف اين پژوهش، بررسي عوامل موثر بر تعهد كاركنان نسبت به برند و تاثير آن بر ارزش ويژه برند در يكي از بانك‌هاي كشور است. جامعه آماري اين پژوهش كاركنان و مديران بانك مي‌باشند كه تعداد 233 نفر به روش در دسترس مورد استفاده قرار گرفتند. اين پژوهش از لحاظ هدف توصيفي، به لحاظ شيوه گردآوري اطلاعات، پيمايشي و از نوع همبستگي مي­باشد. براي آزمون فرضيههاي پژوهش از مدليابي معادلات ساختاري و نرمافزار Amos22 استفاده گرديد. يافتهها حاكي از آن است كه ميان ادراك كاركنان از برندسازمان استخدام‌كننده، ادراك كاركنان از برند درك شده توسط مشتري، برند سازمان استخدامكننده و رقباي آن و دانش كاركنان نسبت به برند با تعهد كاركنان نسبت به برند رابطه معناداري وجود دارد. همچنين تعهد كاركنان نسبت به برند بر ارزش ويژه برند تاثير معناداري دارد.

Increasing number of banks and financial institutions in Iran reflects the need to have a sustainable competitive advantage in the banking industry. Such an advantage which is not simply imitated by others, makes the differentiation and more importantly reinforce intangible assets of organizations. Banks as one of the most important ramification of service organizations, should emphasize on how to deliver instead of what to deliver. The aim of this study is to investigate factors affecting on employee brand commitment and its impacts on employee based brand equity in Maskan Bank. The population of study was selected through Convenience sampling method, including 233 front office of Maskan Bank in Tehran. To test the hypotheses, structural equation model through Amos 22 were used. Findings reveal the relationship between employer brand and its competitors, employer brand as experienced by employees, customer brand as perceived by employees, employees’ brand knowledge and Employee brand commitment. Also the relationship between employee brand commitment and employee-based brand equity was supported. Finally some managerial practical implications are presented in the context of banking industry.