بررسي لايه هاي پنهان رفتار مصرف كننده: تعامل شخصيت فرد و ابعاد احساسي برند

Study of hidden layers of consumer behavior: Interaction Enneagram and brand emotional dimensions

حاشيه سود بالا و روابط بلندمدت با مشتريان،ناشي از ايجاد تداعيات و پيوندهاي قدرتمند احساسي بين برند و مشتريان مي باشد.پيوندهايي كه ارتباطاتي ماوراي رضايت و وفاداري به برند را ايجاد مي كنند.هدف اين پژوهش شناسايي و بررسي پيوندهاي احساسي و رابطه بين شخصيت افراد و برند، خودابرازي، رمانتيسم فردي و تداعيات برند مي باشد.مدل مفهومي پژوهش بر اساس مرور گسترده ادبيات شكل گرفت. در اين پژوهش از رويكرد تركيبي استفاده شد. جامعه پژوهش در فاز اول كه رويكردي كيفي داشت، شامل افراد و دانشجوياني بود كه يا سالهاي متمادي با وجود امكان تغيير، برند مورد نظر را تغيير نداده و يا اظهارات عاشقانه نسبت به برند داشتند . در اين فاز از نمونه گيري حاد و هدفمند استفاده شد. جامعه پژوهش در فاز دوم كه رويكرد كمي در آن حاكم بود،دانشگاه ها،مراكز خريد و مشترياني كه به نمايندگي هاي برندها مراجعه مي كردند،بود و روش نمونه گيري در اين فاز،نمونه گيري در دسترس بود.داده هاي پژوهش در فاز اول با ابزار مصاحبه و از يك نمونه 50 نفره و در فاز دوم با ابزار پرسشنامه و از يك نمونه 137 نفره جمع آوري شد و با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري تحليل شد.بر اساس نتايج حاصل از پژوهش،تداعيات ،خودابرازي برند را تحت تاثير قرار مي داد.تمامي تيپ هاي شخصيتي آناگرام تاثير معناداري بر تداعيات برند داشتند، در حدودي نيمي از تيپ هاي شخصيتي بر خودابرازي برند موثر بودند. اما بيشتر تيپ هاي آناگرام،تاثير معناداري بر رمانتيسم فردي نداشتند.همچنان كه رمانتيسم فردي تاثير معناداري برخود ابرازي داشت،اما در همين حال تداعيات برند را تحت تاثير قرار نمي داد.بعد هيجان شخصيت برند نيز بر تداعيات و خودابرازي برند موثر بود.اين پژوهش با استفاده از رويكرد تركيبي تلاش كرده است كه با انجام مصاحبه هاي عمقي به لايه هاي پنهان رفتار مصرف كننده پي برده و با تاكيد بر تداعيات و شخصيت افراد، فهم بهتري از سطوح دروني تصميم گيري فرد داشته باشد.

Purpose- Consumers are living in a symbolic environment and by creating linkages between symbols and self, express themselves .Therefore seek to acquisition brands which somehow represents their real or ideal character . This research aimed to investigate concepts of Enneagram, Individual romanticism, excitement, brand associations, self-expressive associated with each other and finally associated with brand love. Design/methodology/approach-In this study, a mix approach and taxonomy development plan is used. This research which is done in ( 2016,2017) and in two samples contain 50 and 137 subjects, in the first phase with qualitative approach, an intensity sample who have deep attachment to a brand were selected and in-depth interviews were conducted with them. In the second phase the questionnaire questions were answered on the basis of quantitative studies. In this phase, questionnaires were tested in a larger sample and with structural equation modeling techniques and PLS software. Findings- Results revealed that all the nine personality of the enneagram significant impact on self-expressive, individual romanticism and brand associations. But except helper and individualist personality none of the other characters Enneagram, had no significant effect on the individual romanticism. The dimension of the brand personality excitement and individual romanticism had no effect on brand associations and self- expressive. Originality/value-This research has a mix approach and by doing in-depth interviews has tried to discover hidden layer of consumer behavior and entering brand associations, demonstrate better perspective of emotional relationships.