تأثير خطاي رواني (روانشناسي) قرارداد بر تبليغات شفاهي مثبت در خريدهاي اينترنتي (مورد مطالعه: مشتريان شركت ديجي كالا)

Effect of psychological contract violation on positive word of mouth intention in online shopping (case study: customers of digikala)

تحقيق حاضر با هدف بررسي تأثير خطاي رواني (روانشناسي) قرارداد بر تبليغات شفاهي مثبت در خريدهاي اينترنتي انجام شده است. اين تحقيق از نظر هدف، يك تحقيق كاربردي و از نظر روش گردآوري داده‌ها، از نوع توصيفي مي‌باشد. گردآوري اطلاعات در اين پژوهش به صورت كتابخانه‌اي و روش ميداني با استفاده از پرسشنامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان شركت ديجي كالا بوده و نمونه مورد مطالعه در اين تحقيق با توجه به فرمول كوكران تعداد 300 نفر از بين خريداران اينترنتي از اپليكيشن/ وب سايت ديجي كالا محاسبه گرديد كه با استفاده از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده انتخاب شدند. تجزيه و تحليل داده‌ها توسط مدل‌يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار ليزرل انجام شد و فرضيه‌هاي تحقيق در سطح اطمينان 95% تأييد شدند. خطاي رواني قرارداد به عنوان متغير مستقل، كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده نيز به عنوان متغيرهاي ميانجي و همچنين متغير شخصي‌سازي متغير تعديل گر در نظر گرفته شدند، متغير تبليغات شفاهي مثبت هم به عنوان متغير وابسته بررسي شد. نتايج بررسي ها نشان دهنده تأثير معكوس خطاي رواني قرارداد بر تبليغات شفاهي مثبت از طريق كاهش كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده، در خريداران كالا از طريق اينترنت مي‌باشد. همچنين نقش تعديل‌گر شخصي‌سازي در تأثيرگذاري خطاي رواني قرارداد بر كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده، مورد تأييد قرار گرفته است. در نهايت بر اساس نتايج به دست آمده، به مديران فعال در عرصه كسب و كار اينترنتي توصيه مي‌شود كه جهت ارتقاء سطح گرايش مشتريان به تبليغات شفاهي مثبت، مسائلي را كه باعث ايجاد خطاي رواني قرارداد در آن‌ها مي‌شود را مدنظر قرار دهند، چرا كه اين موضوع، كيفيت خدمات و ارزش ادراك شده از خدمات شركت را تحت شعاع قرار مي‌دهد.

The purpose of this study was to investigate the effect of psychological contract violation on positive word of mouth intention in online shopping by application or website. This research, in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method is descriptive. In order to gather information in this research, library and field method and a standardized questionnaire were used. The statistical population is the customers of Digital’s company, and the sample of this study consists of 300 customers of the online shopping website or application of Digikala in Tehran, which was selected by simple random sampling method. The test of research hypotheses was assessed by means of structural equation modeling using Listel software. The results of this research indicate the negative impact of the psychological contract violation on the positive word of mouth via making negative impact on service quality and perceived value among the customers. Also, the role of the mediating personalization has been confirmed. Finally, based on the results, as suggestions to company’s managers which offering online products and services, in order to improve the level of positive word of mouth intention in their customers, they should consider stuff which may create psychological contract violation, because this problem may effect on their service quality and perceived value.