بررسي تأثير ارزش‌هاي ادراكي مصرف‌كننده بر عشق به برند و پيامدهاي آن: تبيين نقش ميانجي هويت برند

The Effect of Consumer Perceived Values on Brand Love and Its Consequences: Explaining the Mediating Role of Brand Identity

هدف: هدف مقاله حاضر بررسي تأثير ارزش‌هاي ادراكي مصرف‌كننده بر عشق به برند و پيامدهاي آن همراه با تبيين نقش ميانجي هويت برند در اين رابطه است. روش: تحقيق حاضر توصيفي- پيمايشي و از نظر هدف، كاربردي است. جامعة مورد بررسي مشتريان برندهاي لوكس در شهر تهران هستند. داده‌هاي پژوهش نيز از نمونه‌هاي آماري با روش نمونه‌گيري غيرتصادفي در دسترس و در محل فروشگاه‌هاي عرضه‌كننده محصولات برند لوكس در شهر تهران در زمستان 1397 جمع‌آوري شد. نتايج: يافته‌ها نشان داد كه خود تجانسي واقعي بيشترين تأثير را بر دلبستگي عاطفي به برند دارد. بنابر اين، احساس اشتياق به يك برند زماني بوجود مي‌آيد كه آن برند قادر باشد در ابتدا شخصيت دروني مصرف‌كننده را منعكس، و سپس بتواند به اعتلاي هويت دروني فرد در محيط اجتماعي‌اش كمك نمايد. محدوديت‌ها: استفاده از سنجه‌هاي خودگزارشي در گردآوري داده‌ها بالاخص در رابطه با پيامدهاي عشق به برند و ادبيات محدود در رابطه با موضوع پژوهش از جمله محدوديت‌هاي عمده تحقيق حاضر محسوب مي‌شوند. كاربردهاي مديريتي: شواهد نشان مي‌دهد علي‌رغم آنكه ارزش‌هاي لذت‌گرايانه تنها محرك مستقيم عشق پرشور نسبت به يك برند است، اما براي داشتن ارتباطي پايدار بين مصرف‌كننده و يك برند، ارزش‌هاي كاركردي نيز مي‌توانند با تقويت هويت برند، نقش چشم‌گيري در ايجاد عشق به يك نام تجاري ايفا نمايند. عشق به برند نيز با پيامدهاي مهمي، از جمله وفاداري، تبليغات دهان به دهان و تمايل به پرداخت بيشتر در ارتباط است. نوآوري: تحقيقات اندكي بر پيشايندهاي عشق به يك نام تجاري، مخصوصاً بر اهميت سازه هويت براي ايجاد سطوح بالايي از عشق تأكيد نموده‌اند. از طرفي، عمده پژوهش‌ها در اين راستا بر ارزش‌هاي‌هاي لذت‌گرايانه مصرف‌كننده متمركز شده و تنها مطالعات اندكي ارزش‌هاي‌هاي منطقي در اين حوزه را مورد بررسي قرار داده‌اند. لذا پژوهش حاضر بر آن است تا خلأهاي مذكور را برطرف نمايد.

Purpose: The aim of this article is to investigate the effect of consumer perceived values on brand love and its consequences along with explaining the mediating role of brand identity in this regard. Methodology: The present study is descriptive- survey and in terms of purpose is applied. The population of this study is customers of luxury brands in Tehran. The research data were collected from non-random and available sampling at the stores offering luxury brands in Tehran during the winter of 2018. Findings: Results show that actual self-congruence has the greatest impact on emotional attachment to the brand. Therefore, a sense of enthusiasm for a brand occurs when the brand is able to initially reflect the inner personality of the consumer, and then can help to enhance the person's inner identity in his social environment. Research Limitations: The use of self-report measures in data collection, especially in relation to the consequences of brand- love and limited literature on the subject of research, are among the main constraints of this research. Managerial Implications: Evidence suggests that, while hedonic values are the only direct stimulus of passionate love towards a brand, but for a sustainable relationship between consumer and brand, Utilitarian values can also, by strengthening brand identity, play a significant role in creating love for a brand. Brand love is also associated with important consequences, including loyalty, word-of-mouth advertising, and willingness to pay a price premium. Originality/Valve: Little research has focused on the antecedents of brand love, especially the importance of identity construct to create high levels of love. On the other hand, the major studies have focused on hedonic values of consumer and only few studies have examined logical values in this field. Therefore, the present study aims to eliminate these gaps.