بازاريابي خيرخواهانه ورزشي: تبيين نقش نگرش هواداران ورزشي

تمركز تلاش هاي بازاريابي خيرخواهانه در صنعت ورزش به ماهيت ناملموس كسب و كار ورزشي و درجه بالاي تمايل هواداران به برنامه هاي خيرخواهانه مربوط است. بنابراين هدف از انجام اين پژوهش بررسي نقش نگرش هواداران تيم هاي ورزشي در بازاريابي خيرخواهانه ورزشي مي باشد. جامعه آماري تحقيق اعضاي كانون هواداران باشگاه پرسپوليس و استقلال بودند كه از طريق شبكه هاي اجتماعي مرتبط با اين كانون پرسشنامه براي ايشان ارسال شد. روش نمونه برداري در اين تحقيق، نمونه برداري تصادفي ساده بود و ازآنجايي كه جامعه مورد نظر در اين تحقيق نامحدود بود، براي برآورد حجم نمونه از فرمول كوكران استفاده شد. براي تجزيه و تحليل داده ها از روش معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي (PLS) استفاده شده است. بر اساس نتايج تحقيق هر دو متغير نگرش هواداران نسبت به بازاريابي خيرخواهانه و نگرش آنها نسبت به تيم ورزشي در قصد خريد آنها از محصولات ورزشي و همچنين حضور مجدد در ورزشگاه تأثير دارد. بنابراين زماني كه ميان برند تيم و برنامه بازاريابي خيرخواهانه تناسب وجود داشته باشد، هواداران نگرش مثبتي نسبت به تيم و نسبت به بازاريابي خيرخواهانه ورزشي پيدا مي كنند و در نتيجه تمايل بيشتري به خريد محصولات ورزشي تيم و حضور دوباره در ورزشگاه دارند.