بررسي تأثير محتواي رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد با توجه به نقش ميانجي نفوذ اجتماعي هنجاري و اطلاعاتي و ارتباط با مشتري (مشتريان فروشگاه نوين چرم از طريق شبكه اجتماعي اينستاگرام)

Review the effect of social media content on purchase intention according to mediating role normative social and informational influence and customer’s relationship (Novin leather’s customers through social network of Instagram)

امروزه با دسترسي آسان مردم به فضاي مجازي و شبكه‌هاي اجتماعي، اينترنت به جزء جدا نشدني زندگي، تبديل شده است. شركت‌ها به منظور استفاده بهينه از فضاي ايجاد شده در تلاش هستند تا از اين فرصت به نحو مطلوب و به نفع خود استفاده نمايند. با توجه به گرايش جوانان به استفاده از شبكه‌هاي اجتماعي، مي‌توان از اين شبكهها براي ارتباطات نزديكتر با مشتريان بالقوه و بالفعل استفاده كرد. مشتريان در سال‌هاي اخير، با ديدگاهي جديد و به شيوه‌اي تجاري، از محيط آنلاين استفاده مي‌كنند. ظهور و گسترش فروشگاه‌هاي آنلاين، كاربران را به مشتريان تبديل كرده است و رسانه‌هاي اجتماعي باعث تغيير نحوه ارتباط بازاريابان و مشتريان شده است. لذا محقق تلاش دارد در طي اين پژوهش به بررسي تأثير محتواي رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد با توجه به نقش ميانجي نفوذ اجتماعي هنجاري و اطلاعاتي و ارتباط با مشتري بپردازد. اين تحقيق از نظر هدف، يك تحقيق كاربردي و از نظر گردآوري داده‌ها يك تحقيق توصيفي و از نوع پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتريان فروشگاه نوين چرم از طريق شبكه اجتماعي اينستاگرام مي‌باشد. در اين راستا ضمن مرور بر ادبيات موضوع و استفاده از منابع كتابخانه‌اي، محقق از پرسشنامه‌اي براي جمع‌آوري اطلاعات استفاده كرده است. فرضيه‌هاي اين پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار ليزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتايج در پايان حاكي از تأثير مثبت محتواي رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد هم به صورت مستقيم و هم با وجود سه متغير ميانجي نفوذ اجتماعي هنجاري و اطلاعاتي و ارتباط با مشتري تأثير مثبت دارد.

Todays, because of easy access of people to cyber space and social networks, Internet has got to inseparable part of life. Companies are trying to use this opportunity to their advantage desirably. Due to the tendency of young people to use social networks, these networks can use for closer communication with potential and actual customers. In recent years, customers use online environment with new viewpoint and commercial manner. The emergence and expansion of online stores has turned users in to customers and social media has changed the way of relationship between marketers and customers. This research studies the effect of social media content on purchase intention according to mediating role of normative social and informational influence and customer’s relationship. Therefore, the researcher attempts to investigate the effect of social media content on purchase intention with regard to the mediating role of normative and informational social influence and customer relationship. This research is an applied research in terms of purpose and in terms of data collection it is a descriptive and survey research. The statistical population of this study is customers of the new leather shop via Instagram social network. In this regard, while reviewing the literature on the subject and using library resources, the researcher used a questionnaire to collect information. The hypotheses of this study have been tested using Structural Equation Test and LISREL software. The results show that social media content has a positive effect on purchase intention both directly and with the three mediating variables of normative and informational social influence and customer relationship.