تأثير قابليت‌هاي بازاريابي خارجي و درگيري ذهني مشتريان بر عملكرد شركت با نقش ميانجي نوآوري محصول و استراتژي انعطاف‌پذير

The Impact of external marketing capabilities and the mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy

هدف از تحقيق حاضر بررسي تأثير قابليت‌هاي بازاريابي خارجي و درگيري ذهني مشتريان بر عملكرد شركت با نقش ميانجي نوآوري محصول و استراتژي انعطاف‌پذير مي‌باشد. جامعه آماري تحقيق، مديران شركت ايران خودرو به تعداد 95 نفر مي‌باشند. حجم نمونه مطابق جدول كرجسي و مورگان 76 نفر مي‌باشد و براي نمونه‌گيري ازجامعه آماري، از روش نمونه‌گيري تصادفي ساده استفاده گرديد. براي تعيين پايايي پرسش‌نامه‌ها از ضريب آلفاي كرونباخ و براي تعيين روايي پرسش‌نامه، از روايي محتوايي استفاده شده است. جهت تجزيه و تحليل داده‌ها و اطلاعات، در سطح آمار توصيفي از شاخص‌هايي نظير فراواني و درصد و رسم جداول و نمودارها و در سطح آمار استنباطي از معادلات ساختاري بهره‌گيري شده است. نتايج تحقيق حاكي از آن است كه قابليت درگيري ذهني مشتريان بر نوآوري محصول و عملكرد شركت، نوآوري محصول و استراتژي انعطاف‌پذير بر عملكرد شركت و نيز قابليت بازاريابي خارجي بر استراتژي انعطاف‌پذير و عملكرد شركت مؤثر بوده است. همچنين نوآوري محصول نقش ميانجي بين تأثير قابليت درگيري ذهني مشتريان بر عملكرد شركت داشته و استراتژي انعطاف‌پذير نقش ميانجي در تأثير قابليت بازاريابي خارجي بر عملكرد شركت دارا بوده است.

The purpose of this study is to investigate the effect of external marketing capabilities and mental involvement of customers on the company's performance with the mediating role of product innovation and flexible strategy. Statistical population consists of 95 managers of Iran Khodro Company. The sample size is 76person according to the Corsican and Morgan table, and a simple random sampling method was used to sample the statistical population. Cronbach's alpha coefficient was used to determine the reliability of the questionnaires and content validity was used to determine the validity of the questionnaire. In order to analyze data at the level of descriptive statistics, indicators such as frequency and percentage and drawing of tables and graphs, and at the level of inferential statistics, structural equations modelling have been used. The results of the research indicate that the capability of customers' mental involvement to product innovation and company performance, product innovation and flexible strategy affect company performance as well as external marketing capability on company strategy and company performance. Therefore Product innovation has also played a mediating role between the impact of customers' mental involvement on the company's performance and the flexible strategy has played a mediating role in influencing external marketing on the company's performance.