پيامدهاي اجراي بازاريابي علّي در سيستم بانكي و تأثير آن بر وفادارسازي مشتريان به بانك‌ها

Implications of Cause-Related Marketing in the Banking System and its Impact on Customer Loyalty to Banks

هدف پژوهش: شناسايي پيامدهاي ناشي از اجراي بازاريابي علّي در بانك‌ها و تأثير آن بر وفاداري مشتريان به سيستم بانكي در قالب يك مدل مفهومي. روش پژوهش: اين پژوهش از نوع آميخته بوده و به دو روش پديدارشناسي (بخش كيفي) و پيمايشي (در بخش كمي) انجام شده است. جامعه آماري بخش كيفي مديران ارشد بانك و خبرگان دانشگاهي و جامعه آماري بخش كمي مشتريان بانك كشاورزي هستند. داده‌هاي بخش كيفي به روش كدگذاري باز و محوري و با نرم‌افزار MaxQD Apro 12 و بخش كمي به روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و با نرم‌افزار Smart PLS 2 تحليل شده است. نتايج پژوهش: اجراي بازاريابي علّي در سيستم بانكي منجر به پيامدهاي اجتماعي، اقتصادي، بازاريابي و زيست محيطي مي‌گردد. همچنين اجراي بازاريابي علّي در سيستم بانكي تأثير معناداري بر وفاداري مشتريان به بانك دارد. محدوديت‌هاي پژوهش: اين پژوهش عمدتاً در حوزه بانك كشاورزي ايران و مشتريان آن صورت گرفته و مدل مفهومي موجود بنا بر شرايط و وضعيت بانك كشاورزي تدوين شده كه محدوديت در تعميم نتايج را به بار آورده و نتايج بخش وفاداري نيز قابل تعميم به كل سيستم بانكي نخواهد بود. كاربردهاي مديريتي پژوهش: اين پژوهش مي‌تواند ايده استفاده از مسئوليت‌هاي اجتماعي و بويژه استراتژي‌هاي بازاريابي علّي در صنعت بانك‌داري را به مديران بانكي ارائه نموده و از اين رهگذر، ضمن كاهش هزينه‌هاي ناشي از جذب منابع گران قيمت، مشتريان، جامعه و سيستم بانكي را در منافع عمليات بانكي سهيم نمايد. نوآوري پژوهش: بر اساس پيشينه پژوهش، مدل بازاريابي علّي در سيستم بانكي براي اولين بار در ايران پياده‌سازي شده كه از اين حيث حائز نوآوري است.

Purpose: Identifying the consequences of implementing cause-related marketing in banks and its impact on customer loyalty to the banking system in the form of a conceptual model. Methodology: This research is of mixed method and has been done by two methods of phenomenology (qualitative part) and survey (in quantitative part). The statistical population is the qualitative part of the senior managers of the bank and university experts and the statistical community is the quantitative part of the customers of Keshavarzi Bank. The data of the qualitative part were analyzed by open and axial coding method with MaxQDApro12 software and the quantitative part by structural equation modeling method by SmartPLS2 software. Findings: The findings of this study not only show the different implications of Cause-related marketing and also its impact on customer loyalty. Research Limitations: This research has been done mainly in the field of Bank Keshavarzi Iran and its customers and the existing conceptual model has been developed according to the conditions of Bank Keshavarzi. Managerial Implications: This research can provide an idea for bank managers to use social responsibilities, especially cause-related marketing strategies in the banking industry and share the benefits of banking operations. Originality/Valve: Based on the research background, the cause-related marketing model in the banking system has been implemented for the first time in Iran, which in this respect is innovative.