تبيين ابعاد فرهنگ بازار و فرهنگ فروشنده در شهر تهران

Explaining the Dimensions of Market Culture and Salesperson Culture in Tehran

جلوگيري از ريزش يا جابجايي مشتري در بازار رقابتي كافي شاپ ها وابسته به رفتار فروشنده است، رفتاري كه خود تحت تاثير فرهنگ بازار و فرهنگ فروشنده مي باشد. هدف از اين پژوهش آن است كه ابعاد ارزشي شكل دهنده اين دو فرهنگ را تبيين نمايد. شناخت اين ابعاد فرهنگي زمينه ساز بهبود اين دو فرهنگ شده و تجلي آنها در رفتار فروشندگان مي تواند به وفاداري مشتري منجر گردد. اين پژوهش به روش توصيفي - پيمايشي و از طريق پرسشنامه انچام شده است. پس از آزمون نمونه و تحليل داده ها، پرسشنامه نهايي در 25 كافي شاپ شهر تهران كه به روش نمونه گيري هدفمند انتخاب شدند و بين تعداد 200 نفر مشتريان آنها كه به روش نمونه گيري در دسترس برگزيده شدند توزيع گرديده و داده هاي نهايي با نرم افزار اسمارت پي ال اس مورد تحليل قرار گرفتند. در نهايت ارزش هاي اجتماعي سازي، مشتري مداري و مهمان نوازي به عنوان ابعاد تشكيل دهنده فرهنگ بازار كافي شاپ و ارزش هاي احترام و پاسخگويي به عنوان ابعاد تشكيل دهنده فرهنگ فروشنده شناسايي شدند. بر اين اساس مي توان اينچنين بيان نمود كه كمك به تقويت تعاملات اجتماعي مشتري، فهم و درك وي و ايجاد رابطه خوب با او به تقويت فرهنگ كافي شاپ ها و احترام گذاشتن فروشنده به مشتري در عين تمايل به كمك كردن وي و ارائه خدمات سريع به او به تقويت فرهنگ فروشنده منجر مي شود.

Introduction and Research Purpose: To avoid customer churn or customer switching in the competitive market of coffee shops, it’s recommended that shops focus on the salesperson's behavior which is affected by market culture and salesperson culture. The purpose of this study is to explain the values-based dimensions shaping these two cultures based on the problem-solving approach and a context-based approach. Knowing these cultural values is the basis for improving these two cultures and their manifestation in the behavior of salesperson can lead to customer loyalty. Research Methodology: This descriptive research was conducted through a survey and using the questionnaire to collect data from coffee shops in Tehran. After completing a sample test in ten coffee shops and their seventy customers, the final questionnaire was adjusted. In the end, twenty-five coffee shops were selected through purposive sampling method and the questionnaire was distributed among their two hundred customers chosen by convenience sampling method. Findings: Socialization, Customer-Orientation and Hospitality were recognized as the values shaping the coffee shop Market Culture. Also, Respect and Responsiveness were approved as the values shaping the Salesperson Culture. Results: The findings indicate that improving social interactions with customers, paying attention and making a good relationship with them improve coffee shop culture. Also, salesperson’s respect to customers while willing to help and provide them with quick services boosts the salesperson culture.