نقش مسئوليت اجتماعي شركتي بر وفاداري مشتريان در بخش بانكداري

The role of Corporate Responsibility on Customer Loyalty in banking sector

هدف پژوهش: از تكنيك‌هاي موثر در عصر حاضر و در بازار در حال اشباع با توجه به اهداف بازاريابي ارزش محور، توسعه مفهوم مسئوليت اجتماعي شركت و وفاداري مشتري در كالبد محصولات و خدمات مي‌باشد. لذا هدف از پژوهش حاضر شناسايي تأثير مسئوليت اجتماعي شركتي بر وفاداري مشتريان در صنعت بانكداري مي‌باشد. روش پژوهش: بدين منظور جامعه آماري اين تحقيق مشتريان حقيقي بانك كشاورزي در استان مازندران مي‌باشد كه پرسشنامه‌ي اين تحقيق بر گرفته از راجاسه خارا (2010) و ساداهار و همكاران (2006) مي‌باشد. براساس روش نمونه‌گيري خوشه‌اي چند مرحله‌اي تعداد 412 پرسش‌نامه، قابل تجزيه و تحليل جمع‌آوري شد. نتايج پژوهش: نتايج مدل‌يابي معادلات ساختاري نشان داد كه مسئوليت اجتماعي شركتي بر ميزان وفاداري مشتريان به خدمات ارائه شده تأثير مثبت و معناداري داشته است و همچنين بين ابعاد مسئوليت اجتماعي شركتي (مشتريان، جامعه، دولت) و تمامي ابعاد وفاداري (رفتاري، نگرشي، شناختي، كرداري، عاطفي) رابطه مثبت وجود داشته است. در اين ميان مسئوليت اجتماعي نسبت به مشتريان بيشترين تأثير را بر وفاداري كرداري و عاطفي داشته است و مسئوليت اجتماعي نسبت به جامعه بيشترين تأثير را بر وفاداري نگرشي داشته است و همينطور مسئوليت اجتماعي نسبت به دولت بيشترين تأثير را بر وفاداري رفتاري و وفاداري شناختي داشته است. كاربرهاي مديريتي پژوهش: با توجه به رقابت بين بانك‌ها، نتايج اين تحقيق مي‌توان به مديران بانك‌هاي خصوصي و دولتي در جذب و نگهداشت مشتريان كمك شايان توجهي كند. نوآوري پژوهش: بر خلاف تحقيقات مرسوم كه از مدل تك بعدي يا دو بعدي وفاداري استفاده مي‌كنند، اين تحقيق از اين جهت كه به بررسي هر چهار بعد وفاداري در بخش بانكداري پرداخته است داراي ارزشمندي مي‌باشد.

Research purpose: With respect to value-oriented marketing goals in today’s saturating market, the concepts of corporate social responsibility and customer loyalty in goods’ essence and services are, among others, two effective techniques of modern era. The purpose of this study is to explore the effects of corporate responsibility on customer loyalty in banking industry. Research methodology: The study population is customers of Agricultural Bank in Mazandaran province. The data collection instruments are based on Rajasekhara’s (2010) and Sudhahar and colleagues’ study (2006). Based on a cluster sampling, 412 Analytical questionnaires were gathered. Research results: The results of the structural equations modeling indicated that (CSR) had positive and significant effect on customer service loyalty. Further, there were positive relationships between CSR dimensions (customers, society, and government) and all loyalty dimensions; i.e. behavioral, attitudinal, cognitive, conative, and affective dimensions. In this regard, CSR toward customers had the highest effect on conative loyalty and affective loyalty; CSR toward society had the highest effect on attitudinal loyalty; and finally, CSR toward government was the most effective on behavioral and cognitive dimensions of loyalty. Managerial usages of the research: Due to the competition between banks, the results of this research can be of great help to managers of private and public banks in attracting and retaining customers. Research innovation: Unlike conventional research that uses a one-dimensional or two-dimensional model of loyalty, this research is worthwhile considering all four dimensions of loyalty in the banking sector.