واكاوي عوامل بازاريابي تاثيرگذار بر تمايل به انتخاب يك برند بيمارستاني

Analyze Marketing Factors Influencing the Desire to Choose a Hospital Brand

مقدمه: يكي از مهم‌ترين جنبه‌هاي نگهداري و وفاداري مشتريان، ايجاد اعتماد به برند سازمان در آنهاست. همچنين اصالت برند نيز يكي از مباحث مطرح درباره برند مي‌باشد كه سازمان‌ها در دهه‌هاي گذشته كمتر به آن توجه نشان داده‌اند. از اين‌رو هدف اين تحقيق شناخت عوامل مؤثر بر اين انتخاب يك برند بيمارستاني از منظر مديريت برند مي‌باشد. روش پژوهش: جامعه آماري اين تحقيق كليه مراجعين بيمارستان چمران قزوين است. از اين‌رو با كمك فرمول كوكران و روش نمونه‌گيري تصادفي سيستماتيك، از 385 نفر داده از طريق پرسشنامه جمع آوري شد و با استفاده از روش مدل­يابي معادلات ساختاري و نرم‌افزار AMOS تجزيه‌وتحليل صورت گرفت. جهت تعيين روايي و پايايي پرسشنامه در اين تحقيق از روش اعتبار سازه (تحليل عاملي تاييدي) و پايايي همساني دروني (الفاي كرونباخ) استفاده‌ گرديد و كه نتايج نشان از اعتبار و پايايي مناسب دارد. يافته‌ها: نتايج مدل‌يابي معادلات ساختاري نشان مي‌دهد كه سازگاري (0/58)، مشتري‌مداري (0/79)، تجانس (0/62) تاثير معني‌داري بر اعتماد دارند و هم‌چنين اعتماد تاثير معني‌داري بر ارزش ويژه برند (0/91) و تمايل به انتخاب برند (0/96) دارد. نتيجه‌گيري: با توجه به نتايج اين تحقيق مي توان بيان داشت كه از منظر مديريت برند از عوامل تاثيرگذار بر تمايل به انتخاب يك برند بيمارستاني سازگاري، مشتري مداري، تجانس و اعتماد مي‌باشد. بيمارستان‌ها مي‌توانند با ارائه خدمات باكيفيت، متمايز و فراتر از انتظار بيماران، ضمن توجه بسيار به اصول بازاريابي در زمينه مورد خدمت خود لازم است به طور همزمان به اصالت برند، اعتماد و ارزش ويژه برند به طور همزمان توجه كنند.

Introduction: Hospitals can provide high quality, distinct and beyond expectation services, while paying close attention to marketing principles in their area of service. At the same time, brand authenticity, trust and brand equity need to be addressed. As a result, while honoring patients and providing them with better services, they create a value-for-money environment in which to receive the appropriate benefits for their services. Methods: The statistical population of this study was all clients of Qazvin Chamran Hospital. Thus, the Cochran formula for infinite societies determines 385 people. Also, systematic random sampling was used to select clients of this hospital. The required data were collected through a standard questionnaire distributed by Egers et al. (2013) and Lu et al. (2015) and analyzed using structural equation modeling and AMOS software. Content validity was used to determine the validity and reliability of the questionnaire and it was determined that the questionnaire was valid. The Cronbach's alpha coefficient also showed that the reliability of the research measurement tool can be relied on. Data were analyzed using structural equation analysis. Result: The results of structural equation modeling show that consistency (0.58), customer orientation (0.79), homogeneity (0.62) have significant effect on trust and trust also have significant effect on brand equity (0.91) and tend to choose the brand (0.96). Conclusion: According to the results of this study, it can be stated that from the perspective of brand management, one of the factors influencing the choice of a hospital brand is consistency, customer orientation, homogeneity and trust. Hospitals can provide high quality, distinctive and beyond-the-patient service while paying close attention to the marketing principles of their service, while simultaneously paying attention to brand authenticity, trust and brand equity.