تبيين وفاداري مشتريان براساس شخصيت نام تجاري در صنعت لوازم خانگي، با رويكرد كيفي مبتني بر تئوري داده بنياد

در پژوهش حاضر به تبيين وفاداري مشتريان بر اساس شخصيت نام تجاري پرداخته شده است. روش تحقيق از نظر هدف كاربردي، از لحاظ رويكرد، اكتشافي و تبييني و از لحاظ شيوه انجام كيفي است. جامعه آماري پژوهش شامل مديران و متخصصان صنعت لوازم خانگي است كه از بين آنها تعداد 16 نمونه به روش نمونه‌برداري گلوله برفي هدفمند جهت انجام مصاحبه نيمه ساختاريافته انتخاب گرديد. در اين تحقيق براي تجزيه‌وتحليل داده‌هاي كيفي حاصل از مصاحبه، از روش تحليل محتوا مبتني بر تئوري داده بنياد استفاده شد. براي اين منظور ابتدا رمزهاي مناسب به بخش‌هاي مختلف داده‌ها اختصاص يافته و مفاهيم تعيين گرديد. سرانجام، با رمزگذاري انتخابي، مقوله‌ها پالايش شده و ابعاد (چارچوب) اصلي تحقيق در قالب شرايط علي، طبقه محوري، بستر حاكم بر پديده موردبررسي، شرايط مداخله گر، استراتژيها و پيامدها پديدار شد. يافته هاي پژوهش نشان داد، وفاداري مشتريان به برند با 10 عامل و 29 مولفه كه شامل عناصر آميخته بازاريابي (4 مؤلفه)، نگرش مشتريان (2 مؤلفه)، مديريت برند (2 مؤلفه)، ويژگي هاي كاركردي برند (2 مؤلفه)، تثبيت جايگاه برند (2 مؤلفه)، تصميم به خريد (2 مؤلفه)، شخصيت برند (5 مؤلفه)، وفاداري به برند (2 مؤلفه)، عوامل محيطي (4 مؤلفه) و تجربه خريد (4 مؤلفه)، تببين مي‌شود.