تأثير خصوصيات شخصيتي برند، تعامل مصرف كننده با برند و تعامل شبه اجتماعي بر ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف كننده: نقش واسطه‌اي عشق برند

هدف از اين پژوهش بررسي تأثير خصوصيات شخصيتي برند، تعامل مصرف‌كننده با برند و تعامل شبه اجتماعي بر ارزش ويژه برند مبتني بر مصرف كننده با نفش واسطه‌اي عشق برند است. جامعه‌ي آماري پژوهش عبارتند از افراد فعال در شبكه‌ ‌اجتماعي اينستاگرام كه تا به حال قصد خريد از سايت ديجي كالا را داشته‌اند (خريد كرده‌اند يا نكرده اند) و اطلاعاتي در زمينه قصد خريدشان يا خريدشان را در اين شبكه‌ي اجتماعي منتشر كرده‌اند. در اين پژوهش بر اساس فرمول كوكران براي جامعه نامحدود، حجم نمونه 348 نفر به دست آمد. به منظور اندازه‌گيري مولفه‌هاي خصوصيات شخصيتي برند، از پرسشنامه گراهمن و همكاران (2009) استفاده شد. عشق برند با استفاده از پرسشنامه لوريو و همكاران (2009)، تعامل مصرف‌كننده با برند با استفاده از پرسشنامه تساي و من (2013)، تعامل شبه اجتماعي با استفاده از پرسشنامه كيتزمن (2011) و ارزش ويژه برند، با استفاده از پرسشنامه ماچادو و همكاران (2019) مورد سنجش انجام گرفت. روايي پرسشنامه‌ها بر اساس روايي سازه، تشخيصي، واگرا و همگرا و پايايي آن با ضريب آلفاي كرونباخ با نرم افزار Smart PLSبررسي گرديد. نتايج نشان داد كه خصوصيات شخصيتي مردانه برند و خصوصيات شخصيتي زنانه برند بر ارزش برند مبتني بر مصرف كننده تاثير مثبت دارند. عشق برند در ارتباط بين خصوصيات شخصيتي برند و ارزش برند مبتني بر مصرف كننده از نقش واسطه‌اي برخوردار مي‌باشد. همچنين تعامل مصرفكننده با برند و تعامل شبه اجتماعي بر ارزش برند مبتني بر مصرف كننده تاثير مثبت دارند.