بررسي تاثير پيچيدگي برند مكان بر توصيه آن به ديگران مطالعه موردي: شهر كرمان

امروزه كه مكان‌ها به‌طور فزاينده‌اي براي جذب گردشگران، شركت‌ها، سرمايه‌گذاري با ديگر مكان‌ها رقابت دارند، برند سازي مكان مي‌تواند با ايجاد هويت رقابتي به‌منظور تأثيرگذاري تصاوير ادراك‌شده در بازارهاي مرتبط كمك كند. از طرفي ديگر، ساكنان به‌عنوان بخش مهمي از كسب‌وكارهاي گردشگري محسوب مي‌شوند، چراكه ساكنان، نه‌تنها بخشي از يك مكان هستند، بلكه به‌طور مستقيم از تحولات مثبت گردشگري سود مي‌برند و تأثيرات منفي محيطي و اجتماعي گردشگري را درك و حس مي‌كنند. بااين‌وجود، توجه اندكي به اين موضوع شده است كه چطور برند سازي مكان بر ساكنان تأثير مي‌گذارد. ازاين‌رو، تحقيق حاضر درصدد بررسي تأثير پيچيدگي برند مكان بر رضايت، تعلق و هويت‌يابي مكان و توصيه برند ساكنان شهري بوده؛ و علاوه بر آن به بررسي نقش ميانجي‌گري عوامل هويت‌يابي در روابط متغير مستقل و وابسته مي‌پردازد. جامعه آماري تحقيق، ساكنان فعال حوزه گردشگري در مناطق پنج‌گانه شهر كرمان است و 500 پرسشنامه توزيع گرديد و 412 پرسشنامه برگشت داده شد. اين پژوهش كاربردي و توصيفي پيمايشي مي‌باشد. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از آلفاي كرونباخ تأييد گرديد، كه معادل 76/0 بود. جهت تجزيه‌وتحليل داده‌ها از نرم‌افزارهاي SPSS24 و 23 AMOS استفاده شد. نتايج تحقيق نشان مي‌دهد كه، پيچيدگي برند مكان بر هويت‌يابي (به‌واسطه تناسب هويتي و تمايزات مطلوب) تأثير مي‌گذارد. و درك از پيچيدگي برند بر هويت‌يابي (به‌واسطه جذابيت هويت‌يابي) تأثير نمي‌گذارد. پيچيدگي برند بر رضايت (به‌واسطه جذابيت هويت‌يابي و تناسب هويتي) تأثير مثبتي دارد و به‌واسطه تمايزات مطلوب تأثير معناداري ندارد. و علاوه بر اين، پيچيدگي برند مكان به‌واسطه جذابيت هويت‌يابي و تناسب هويتي تأثير مثبت بر تعلق ساكنان فعال دارد و اين تأثير به‌واسطه تمايزات مطلوب رد مي‌شود. سرانجام، هويت‌يابي و تعلق مكان بر توصيه برند مثبت تأثير معني‌داري دارد و بر رضايت ساكنان فعال حوزه گردشگري تأثير مثبتي ندارد.