تعيين شخصيت برند پژوهشگاه علوم ورزشي از طريق كهن‌الگوها

امروزه ساخت برندي قدرتمند، هدف بسياري از صنايع و سازمان ها و به‌ويژه سازمان هاي خدماتي است. اين پژوهش نيز با هدف تعيين شخصيت برند پژوهشگاه علوم ورزشي با استفاده از كهن‌الگوها انجام شد. روش پژوهش از نوع كيفي، از نظر هدف، كاربردي و از لحاظ اجرا، ميداني بود. همه صاحب‌نظراني جامعه آماري پژوهش را تشكيل دادند كه با پژوهشگاه علوم ورزشي آشنايي كافي داشتند. كل نمونه پژوهش 51 نفر بودند كه شامل گروه‌هايي به اين شرح بود: 18 نفراز اعضاي هيئت‌علمي پژوهشگاه، 13 نفر از كاركنان پژوهشگاه، پنج نفر از دانشجويان و 15 نفر از اعضاي هيئت‌علمي ساير دانشگاه‌ها كه در گروه‌هاي پژوهشگاه سابقه عضويت داشتند. گردآوري داده‌ها از طريق مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته انجام شد. نمونه‌گيري به‌صورت هدفمند صورت پذيرفت و پس از انجام 51 مصاحبه از مصاحبه‌شوندگان مدنظر، با استفاده از روش تحليل محتوا داده‌هاي گردآوري‌شده بررسي شد. در مرحله اول تحليل، 138 نشان به‌دست آمد. نشان‌هاي مرحله اول در مرحله دوم كدگذاري در نُه مؤلفه امكانات فيزيكي، نوآوري، منابع مالي، منابع انساني، فضاي ديجيتال، روابط عمومي، ماهيت سازماني، عوامل خارج از سازماني و مديريتي، به‌تفكيك تعداد تكرار دسته‌بندي شدند. سپس، براساس نزديكي و تطبيق بيشتر، هريك از مؤلفه‌ها به سه مقوله تقسيم شدند: 1 «تجربه»، «رفتار» و «ماهيت سازماني»، 2 «در كنترل»، «خارج از كنترل» و 3 نقش «مستقيم» و «غير مستقيم». همچنين، كهن‌الگوي در حال حاضر اين سازمان «جستجوگر» بود و كهن‌الگوي مطلوب و شايسته براي اين سازمان «آفرينشگر» بود. شناسايي شخصيت برند ادارك‌شده كنوني و شخصيت برند مطلوب مي‌تواند به ترسيم چشم‌انداز پژوهشگاه كمك كند. همچنين، براي دستيابي به اين چشم‌انداز و به‌منظور تدوين راهبردهاي لازم، منابع ادارك شخصيت برند مي‌تواند به‌عنوان راهنما باشد.