كاركرد نشانه ها در نام هاي تجاري پوشاك عصر پسامدرن (هويت ساز يا هويت زدا؟ )

شرايط امروز پوشاك و مُد، نشان‌دهنده اين واقعيت است كه نسل جديد طبقه متوسط جامعه، بيش از كيفيت و زيبايي و فاكتورهاي رايج هميشگي، به‌ مارك و نام تجاري پوشاك خود اهميت مي دهد و از اين طريق، خود را به اطرافيانش مي‌شناساند. پرسش پژوهش، كاركرد نشانه ها در مُد پوشاك امروز و كنش مصرف كننده در برابر آن در شرايط امروز است. هدف پژوهش، بررسي ويژگي هاي كاركردي و نقش نشانه ها در شكل دادن به هويت مصرف كننده پوشاك و حفظ وفاداري وي به نام تجاري(برند)، با هدف تامين اهداف اقتصادي و تاثير تحولات ايجادشده بر نشانه ها است. با بررسي عملكرد برند، هويت و نشانه و ارتباط آن‌ها با كاركردهاي مُد، تغييرات نشانه ها در اين عرصه، رابطه برند پوشاك و مصرف كننده براي تبيين هويت آشكار مي شود. در اين تحقيق توصيفي، از نظريه متفكران پسامدرن، هم‌چون رولان بارت و ژان بودريار در زمينه مُد، دلالت‌هاي ضمني برند و كنش نشانه ها؛ و براي تعيين مَرتبت هاي نشانه در محصول(پوشاك) از نشانه شناسي پيرس استفاده شده است. نتايج نشان مي دهد كه، تحت تاثير مولفه هاي دوران پسامدرن، در تلاش براي گسترش بازار و فروش، برندهاي پوشاك استفاده از دلالت هاي ضمني و نمادين براي شكل دادن به هويت مصرف كننده را كنار نهاده و نشانه هاي مدرن مبتني بر نمايه و نماد را با دلالت هاي مستقيم و خودارجاع و القاي هويت از طريق تعابير بلافصل شمايلي جايگزين ساخته اند؛ كه به كاهش مقاومت در برابر نام تجاري و افزايش تبادل نشانه اي ساده و صريح مي انجامد و مي توان آن را يك فرآيند هويت زدا با سرعت دگرگوني بالا ناميد.