شخصيت برند بر سهم خريد مشتريان با توجه به نقش سازه‌هاي ارتباطي در صنعت خرده‌فروشي زنجيره اي

The Effect of Brand Personality on Share of Wallet with the Mediating Role of Relationship Constructs in Retail Chain Industry

اهميت بيش ‌از پيش مشتري منجر به توجه روزافزون به مقوله­ ي مرتبط به آن شده است. يكي از مهم‌ترين اين موارد سهم خريد مشتري است. هدف اين پژوهش، بررسي تأثير شخصيت برند بر سهم خريد مشتريان با نقش ميانجي سازه ­هاي ارتباطي در صنعت خرده‌فروشي زنجيره­­اي است. پژوهش حاضر از منظر هدف كاربردي و از منظر روش و ماهيت در زمره پژوهش­هاي توصيفي-همبستگي به شمار مي­ رود. جامعه­ ي آماري پژوهش شامل مشتريان فروشگاه زنجيره ­اي رفاه در شهر تهران هستند كه با توجه به فرض نامحدود بودن جامعه آماري 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه در ميانشان توزيع ‌شده بود. ابزار گردآوري داده­ها در اين پژوهش پرسشنامه استاندارد با طيف پنج گزينه­ اي ليكرت است كه پايايي آن از طريق آزمون آلفاي كرونباخ و روايي آن از طريق روايي محتوا و تحليل عاملي تائيدي مورد تائيد قرار گرفت. تحليل داده ­ها نشان داد كه شخصيت برند فعال و مسئول بر رضايت و وفاداري مشتريان تأثير مثبتي دارند. همچنين نتايج نشان داد رضايت و وفاداري مشتريان بر سهم خريد مشتريان تأثير مثبتي دارند؛ اما متغير تعديل گر سن بر رابطه ­­ي رضايت مشتري و سهم خريد تأثير نداشت. ازجمله مهم‌ترين پيشنهادهاي پژوهش حاضر توجه به نوستالژي و قدمت برند و ايجاد بخش محصولات جديد و نوآور براي تداعي شخصيت مسئول و فعال است

The increasing importance of customers has led to increasing attention to the related concept. One of the most important of these concepts is the customers purchase share. The purpose of this study is to investigate the effect of brand personality on customers' share of wallet with the role of relationship constructs in the retail chain industry. This study is applied in terms of purpose and is descriptive-correlation in terms of method. The population consisted of customers of Refah chain stores in Tehran city. The number of 483 people was selected as a sample assuming the unlimited population, and questionnaire was distributed among them. In this study, data collection tool was a standard questionnaire with a range of five-option Likert scale. Its validity and reliability were confirmed by content validity and confirmatory factor analysis and Cronbach's alpha test, respectively. The data Analyzed by PLS software indicated that active and responsive brand personality has a positive effect on customers satisfaction and loyalty. Also, the results represented that customers satisfaction and loyalty influenced their share of Wallet. But, the moderating role of customers’ age was not confirmed. One of the most important suggestions in this study is paying attention to brand nostalgia and age of brand and, another one is creating new and innovative product sections to evoke a responsible and active personality.